文档介绍：商品力的强化
全程营销传播之商品力战略
如果没有商品力的强化
即使是一匹千里马也只能当小毛驴来卖
主讲人:韩志辉
中国十大策划专家
中山大学 MBA客座教授
商品价值的问题
感觉价值
接受价值
实效价值
表现价值
技术价值
商品价值的有效梯次
商品--用来交换的劳动产品
因用来交换所以必须被人接受
营销战略的两大支柱:商品力和市场力
商品力(Product Strength):指产品的特征能在消费者的生活中产生益处,
且能让消费者知觉到,即产品客观属性能转化为消费者的效用。
商品力的强化是营销战略的第一支柱
商
品
力
强
化
包
含
目标市场:即细分市场战略,使商品在选定的消费层
发挥最大商品力战略;
市场定位:给商品在市场上之适当位置,来强化其
商品力的战略
商品概念:目标消费者设定后加商品定位,即可确定
商品概念
商品表现:产品的造型、命名、外观、组合、包装等要
围绕商品概念表现出来,最有利于传播
商品力战略的内容
商品计划的两种手法
在现有产品上付诸商品力战略的营销手法
在考虑商品力战略后的再产品化营销手法
商品计划的内容:确立目标消费者、概念、定位三个战略
另外品质、外型、命名、包装等工作亦要相应展开
商品力强化的实现
到达消费者
目标消费者的确定
市场位置确定
明确概念
具备商品力(表现)
市场力支持
一、目标市场示意图
目标消费群体1
目标消费群体3
目标消费群体Z
目标消费群体4
目标消费群体X
目标消费群体2
竞品A1
竞品B1
竞品A3
竞品A4
竞品C1
竞品D2
竞品A2
产品1
产品2
产品3
产品4
确定目标消费者必须做到
充分了解自己(实力、优势)
充分了解消费者(需求、知觉)
充分了解竞争对手(强势、发展)
目标消费者的确定与研究
目标消费者的确定
目标消费者生活形态描述
目标消费者关注的购买因素
目标消费者喜欢程度
目标消费者消费特征分析
目标消费者消费心理描述
例:思念粽子
我们的目标对象是谁
Heavy User
(重度消费者)
Light User
(轻度消费者)
Competitor User
(竞品消费者)
Prospect
(无经验消费者)
结合产品的差别化
占领任何一块市场都必须塑造出产品的差别化
差别化的种类:
商品属性及功效不同
效用差别化
商品传达感觉不同
形象差别化
商品代表不同的生活形态
生活形态差别化
商品象征意义的不同
符号差别化
差别化在设定商品概念时影响巨大,强力影响商品力