文档介绍：第三部分:发展,势如破竹(1985至1993年)
阶段描述
在中国经济量能扩展最为充分的时代里,中国本土营销也迎来了它出生以来的首度朝阳。新的传播工具和销售渠道不断涌现,传统的传播工具在裂生中横纵拓展,传统渠道在被迫解体中走向多元化,中国本土营销在一路高亢的凯歌中前进。
最快的扩张模式:
肯德基,领衔中国连锁
1987年11月12日,肯德基中国的第一家快餐厅,在北京前门繁华地带正式开业。
为了走好进军中国市场的第一步,肯德基事先在市场的接受度和适宜店址上大费周折。在正式开店的一年前,肯德基公司就在北京广布眼线,为1987年的首家分店成立扔下鱼钩。
1986年,肯德基先声夺人,利用其在北京大街上发放的优雅洁净的免费品,吊了一下北京人的胃口。路过的北京人尝了以后,纷纷打听在哪儿开店?什么时候开业?
在第一家、第二家,紧接着又开张第三家分店的线性扩张中生所未见的扩张模式瞠目结舌。仅凭一个品牌,一套手册,几台机器,再雇几个廉价的学生,一分钱不花,就可以空手套白狼,引得万千小有资本的创业者争相追捧,实在是个奇迹。
肯德基之后,麦当劳、必胜客、艾德熊、德克士等洋快餐开始蜂拥而入,国人的神经再一次被敏感地刺痛,“坐在家里,捧个金山,傍个大款,就可以日进斗金,这么好的生意,为什么不做”,于是,国人对特许、对连锁、对加盟的热情开始高涨,并急剧升温,以至泛滥得一发不可收拾。
最后才发现,肯德基们的那一套,他们学不来。肯德基们之所以能有今天,得益于它们几十年的修为,它们的品牌含金量,它们的开店支持系统和分店运营系统的完整和纯熟,它们对待加盟者态度上的冷静和理智,远比国人要成熟得多。
最火热的商战:
郑州商战,打造零售硅谷
1988年,在八大古都之一的郑州,爆发了一场震惊全国的大商战。以亚细亚、华联等六大商场为代表的商业企业,先后上演了公关大战、杀价竞争、经营斗法、服务大战和巨奖大战等新型的工具营销大战。其中,以亚细亚“形象商战”口碑最好。
郑州商战中大批新型营销思想的涌现,为后来企业商战提供了典型的案例范本。
郑州商战的潜在导火线是大型商场的“投资热”,短短几年间,,出现了十几家大型零售企业。密集的大型商场,使顾客大量分流,众多商家为了争夺消费者,终于爆发了影响全国的大型商战。
此次“商战”,“亚细亚”不但能一炮打响,而且还能与华联、商城大厦、郑州商业大厦、市百货大楼、紫荆山百货大楼等5家商场的“联合军团”相抗衡,赢得了市场份额、市场利润等方面的巨大胜利。
1993年初权威机构评估,“亚细亚”商场商誉值1200万元。时隔不久,香港商界又爆新闻,“亚细亚”商誉增值到5000万元。然而,1997年底,“亚细亚”由盛转衰,最后终于资不抵债,彻底退出了商战舞台。
尽管“亚细亚”最终倒下了,但我们不能以成败论英雄,“亚细亚”在商业营销的历史舞台上画下了深深的一笔。曾经红极一时的“亚细亚连锁店”,在商业连锁上迈出了第一步。
郑州商战打响了本土商业企业商战第一枪,同时也为发展过快、无序的商业企业敲响了警钟。
最巨额的投入:
健力宝力挺体育公关
1987年,在广东举行的第六届“全运会”上,李经纬大手笔赞助“全运会”250万元,这在当时,无疑是一个天文数字。然而,这一年健力宝的产值飞跃到13亿元。短短三年时间,健力宝成了中国饮料业的巨人。鼎盛时期的健力宝,曾经占到整个三水市工业总产值的45%。
1984年,23届洛杉矶“奥运会”,中国女排连续横扫当年的“东洋魔女”日本队和美者侦察中国女排成功的奥秘时,中国姑娘却一人端着一听白罐子红字的饮料轻轻吸吮,“健力宝”三个红色大字赫然在目。
次日,日本《东京新闻》刊出了一条令人瞠目结舌的新闻:《中国靠“魔水”加快出击》。
“奥运会”成就了“健力宝”,让“健力宝”这一中国魔水风靡世界赛场,也让李经纬对体育营销的狂热一发不可收拾。
1984年冬天,李经纬冒险赞助了12支国家队的专用饮料,年纯利润不足5万元的三水酒厂,总赞助却花了25万元。但是,它的效益在1985年见到了成效——产值达到5000万元。这就是冒险的结果,不过,也仅仅是开始。
随后几年,“健力宝”不停地在免费赠送,无偿提供。3年中,“健力宝赞助各种体育比赛700万元;并频频亮相“奥运会”、“亚运会”和“全运会”。
即使是在1998年,“健力宝”开始走下坡路以后,“健力宝”仍未放弃对体育营销的执着,以5000万收购深圳足球队,期望体育能够再次给他带来好运……
“健力宝”通过体育公关,在中国人心中植下了“民族产业”的深厚情结。“健力宝”通过体育,将处于边缘化的公关,带到了一个无与伦比的高度,为中国的企业进行公关