文档介绍：利多山茶油上市营销规划
精确制导营销落地
同步思考
山茶油并不是利多公司未来的核心竞争力,具有的只是阶段性优势,是创建品牌过程中重要的差异化竞争策略;
前期销量的增长是来自于消费基数的增多,而不是对竞争对手的打压.
脱离实际大谈渠道没有意义,一对一的营销才是高档油市场起步的法宝.
战略
方向
定位
如何实现一对一的营销
具体的目标消费群
清晰的销售主张
强效的实战策略
细分的目标市场
恰当的促销策略
高超的执行能力
找对人
说对话
做对事
影响者
购买者
找对人
团购目标人群思考
医生
教师
社区工作人员
公务员
办事处
企业家
决策者
各相关后勤或工会部门
医院
教委
街道
政府
办事处
企业
各部门领导
思考有效覆盖三者的共性媒介?
终端目标人群思考
茶油的消费年龄偏中老年,年长者出于健康因素会选择健康食用油种。
女性掌握着食用油的主要购买权。
根据东方市场研究公司2003年9月对杭州食用油市场的调研报告显示:
据某公司使用定点拦截式访问法对食用油的购买者进行了相关调查显示:
,而不仅仅是消费者,如送礼(亲情)者是son,而消费者却是father
2. 女性是主要的购买执行人群
终端目标人群界定
核心 U S P 篇
说对话
谁是我们的竞品?
利多山茶油
同
类
茶
油
主
力
油
品
,处于共同做蛋糕的阶段;
;
,是目前主要的食用消费者群集中于此;
;
直
接
竞
争
间
接
竞
争
小于
同类竞争在行业的起步阶段,不是第一位的
如何吸引与细分主流消费群才是最主要的
,但不是某一个品牌;
,不同于主力油品间的竞争;
;
部分依据请见市场调查
即有产品特点
油性清凉不上火
高烟点,280℃以下不产生有害物质
珍稀、天然、无污染
富含79%的油酸
茶油的油酸含量是中低档食用油的三倍。
胆固醇主要分成两类,高密度胆固醇(HDL-C)和低密度胆固醇(LDL-C),HDL被称为好的胆固醇,会把累积在血管壁上的坏的胆固醇也一并溶解带走。而LDL又称为是坏的胆固醇,较粘稠,流动率慢而且它由肝脏到器官时,会沿路累积粘在血管壁上,是导致动脉硬化的主要原因。
单不饱和脂肪酸又称油酸,它能降低LDL-C,提高HDL-C。因此油酸可以帮助降低体内胆固醇含量。
竞品比较一
市场形象好,普遍认为是高品质的健康食用油。
以进口为主,国内品牌已有引进原料进行灌装生产。
橄榄油
高档
中档
富含79%的油酸,能降低人体胆固醇含量。
有“东方橄榄油”的美誉。
含有许多人体必须的营养成分。
烟点高,高温下不产生有害物质。
山茶油
诉求点明确,推广力度大。
饱和脂肪酸含量偏低,有益身体健康。
对于注重健康的消费者,价格适中。
低档
历来食用的油种
价格便宜
玉米油、葵花籽油
价格昂贵,普通消费者无法承受。
菜籽油、大豆油
普遍认为价格高。
消费者未能真正认识其功能价值。
对收入一般的消费者来说价格略高。
饱和脂肪含量一般都高。
烟点底,油烟大。
煎炸后,不可再次使用。
普通大众及餐饮行业消费。
中高收入,注重保健和生活品质的,已将此作为常规用品。
刚进入导入期。
外籍人士及部分高收入者固定消费。
档次
品类
优势
劣势
销售