文档介绍：没有单品销量最大化就没有企业竞争力
华龙日清食品董事长兼总裁:范现国
二00四年七月
一、品牌和品牌群的销售要点
品牌销售
的要点
实现
单品牌
销量最大化
第一要点
品牌群销售
的要点
实现
以单品牌为中心
的销售核心
第二要点
品牌和品牌群的销售要点
第一、为什么说品牌销售的要点在于
实现单品牌销量最大化
品牌销售
追求单品牌销售的最大化
提高单品牌竞争力
单品牌经营效率最高化
获取长期利润回报最大化
首先,我们要区分品牌销售与贸易销售:
贸易销售
(在保证买卖差价的前题下)
追求总销售额的最大化
利润最大化
实现
从而
达到
实现
什么是提高品牌竞争力?
单品牌销售量是衡量该品牌竞争力的最基本指标
比如
这表示在市场上消费者的160万次选择中康桶有100万次选中,而华龙只有20万次被选中。
也可以理解为今麦郎品牌得到的消费者支持只有康桶的1/5,或者说今桶的品牌竞争力只是康桶的1/5。这也同样导致今麦郎经营效率及经营回报会远远低于竞品。
所以,在这种情况下, 靠新产品或提高其它产品的销量来提高总销量对提高今麦郎的竞争力是毫无用处的。
。
至于单品销量提高如何导致单品牌经营效率的提高,最终达到品牌经营回报最大化在销售培训中就不详述了。
结论
如果我们经营的每个品牌在该品牌之定位市场都不能占据主导份额的话,即使扩大总销量,也会陷入“有销量而无品牌”的困境。因此,
品牌销售
的要点
实现
单品牌
销量最大化
第二、为什么说品牌群销售的要点在于
实现以单品牌为中心的销售核心
我们不可能,至少不可能同时使我们每一个品牌都占据主导份额,我们只有把我们有限的资源都集中到我们的优势品牌,或者我们最需要抢占的市场中去。
没有资源的集中,我们就不可能攻破强有力的竞争对手,并且只要形成一至二个销售核心,我们就能通过核心品牌使消费者接受我们、认识我们,而且通过核心品牌才能与流通商建立强有力的纽带,给我们的次要品牌打开通路。
当然,我们暂且不必刻意削减或放弃某个品种的销量,但是我们要在我们的品牌群中集中培养出总销量构成比超过20%的核心品牌。
在理解了第一点的基础上,我们自然可以考虑到:
结论
品牌群销售
的要点
实现
以单品牌为中心
的销售核心
因此,
以东北市场为例
论证上述二大要点