文档介绍：广告语的文化意蕴
蔡艳山 何建芬 [摘要] 广告语是广告的重要因素,广告语与文化息息相关,广告语为了实现说服功能,就要反映传统文化、流行文化的特征。本文分析了我国广告语的文化意蕴。
[关键词] 广告语 文化 广告
,其特点是讲究对仗和平仄格律、短小精悍,易读易记,为大众所喜闻乐见。对联用之于广告,在我国极为普遍,古往今来,出现了不少脍炙人口的广告名联佳句。如一理发店的广告语:“进店来乌云秀士,出门去白面书生。”一乐器店广告语:“白雪阳春传雅曲,高山流水觅知音。”意尔康的广告语:“ 漫漫人生路,步步意尔康。”这些对联式广告语由于运用了对偶的手法,看起来整齐美观,对称均衡,读起来朗朗上口,节奏鲜明,而且饱含诗情画意,令人过目难忘。
中国人对于音韵和谐的句子情有独钟,广告人在广告语中常使用押韵,押韵是语句的末尾使用韵母相同或相近的字,这样使得广告语具有节奏感,读起来,朗朗上口,有一种音乐美感。押韵在我国广告语当中运用得相当广泛,如华娱台三剑客的广告语:“TV搜查令,人性的放大镜。”蒂花之秀的广告语:“蒂花之秀,青春好朋友。”喜之郎果冻的广告语:“水晶之恋,一生不变。” 伊利优酸乳的广告语:“青春滋味,自己体会。” 这些广告语由于押韵,迎合了国人喜爱音韵和谐的审美情趣,很受大众的欢迎,也便于传播与记忆。
中国是文明古国,文化资源非常丰富,可供利用的成语典故、佳作名句特别多,很多广告语活用这些成语典故、佳作名句。成语典故、佳作名句在民间流传极广,影响极大,广告语运用成语典故、佳作名句,就可以借它们的东风,迅速地传播开来,让人们牢牢记住。如丰田汽车的广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车。”活用中国谚语:“车到山前必有路,船到桥头自然直。”只是将后一句变换一下,突出了丰田车的无所不在,遍布世界各地,传达了丰田车质量好、销量大的广告信息,此广告语利用了中国喜闻乐见的名句,让很多中国人记住了这一广告语。较多广告语运用了仿拟的修辞手法活用成语典故、佳作名句,这种手法是在已有词语的比照下,更换词语中的某个词或语素,临时仿造新词语的修辞技巧。如六神花露水的广告语:“六神有主。”“六神无主”本是成语,广告语将“无”改成了“有”字,形成语义反差,强调该产品能解除人们的烦恼,增加人们生活的欢乐与自信,同时也有一种幽默风趣的效果。这样的广告语比较多,如一抽油烟机的广告语:“专食人间烟火。”胆舒胶囊的广告语:“大石化小,小石化了。”《南方日报》一广告语:“春江水暖你先知。”这些广告语由于运用了仿拟手法,给人一种诙谐感,使人在笑意中记住了广告信息。
二、广告语体现了中国人的价值观
广告语要打动消费者的心,就要遵从消费者接受心理,而接受心理往往与消费者所处的文化环境有关,尤其与价值观相关。有的广告语能为社会接受,并随之流行,就是因为它们与文化相融,体现了中国人的价值观。中国人重视家庭伦理、尊老爱幼、讲究人情礼节、祈福吉祥。很多广告语由于蕴含了这些价值观而受国人的认同与喜爱。如孔府家酒的广告语:“孔府家酒,叫人想家。”简单朴实的语言,蕴含了多少积淀于国人心中的思乡恋家的情感,打动了无数中国人的心,其成功之处就在于营造了中国传统的文化氛围,把酒与思家之情联系起来,让人感到家的温暖。再如脑白金的广告语:“今年过节不收礼,收礼只收脑白