文档介绍：EMBA服务营销
汇报人：
产品的性质
生产过程中顾客更多的参与
人作为产品的一部分
保持质量控制标准的难度更大
顾客评价更困难
没有存货
时间因素的相对重要性
分销渠道的结构和性质
商品和服务之间的一般差异
Date
8
情况下接触发生的先后顺序，把顾客经历的每一步画成框图（如果遇到相当不同的顺序——它们证明存在不同形式的服务或对服务有不同需求的细分市场——可能需要备选的框图）。
把为每一个前台活动提供支持的后台活动画成框图。（这个工作对于检查服务质量问题和制定针对后台工作人员的内部营销计划特别有价值。）
证实你的描述——从顾客那里寻求支持，确保相关服务人员的参与。（每个人对过程都有他/她自己的理解，一个开放的讨论可能有助于达成共识。）
用一个简短的论述对流程图进行补充说明，描述各项活动和它们之间的内在关系。确保清楚地界定了不同的角色。
一般建议
记住，画流程图没有唯一正确的方法：两种结构完全不同的描述都可能同样很好地为你的目的服务。
注意顾客和服务人员对过程中某一个时点上发生的有关问题的抱怨，因为这些问题为你在哪些地方应当关注更加细节的问题、在哪些地方要把像“登机”这样的大步骤分解成更具体的几部分提供了很好地线索。（“颗粒”这个用语通常用来描述具体的程度，如果所有的问题都得到了回答，那么也就达到了所期望的程度。）
如果信息处理是一个重要的问题，那么你可能会希望通过一个平行的流程来揭示收集信息、建立、进入或更新记录或数据库这些活动发生的时点。
把顾客经历画成流程图的基本建议
Date
18
对服务的四种分类
针对人的身体的有形的行为，比如航空运输、理发和外科手术（人体处理）
针对商品或其它物体的有形的行为，如空中货运、草地修剪和看门服务（物体处理）
针对人的思想的无形的行为，如广播和教育（脑刺激处理）。
提供给无形资产的无形的行为，如保险、投资银行和咨询（信息处理）
Date
19
理解服务行为的本质
Date
20
以服务为基础的质量组成要素
有形要素（有形要素的外观）；
可靠性（可靠的，真实的绩效）；
反应性（迅速程度和可帮助性）；
保证（能力、礼仪、可信度和安全）；
情感性（容易接近、良好的沟通和对顾客的了解）。
Date
21
顾客评价服务质量的基本方面
Date
22
Date
23
服务-质量模型
期望的服务
管理层对客户期望的感知
营销者
顾客
差距 1
服务传递 (包括事前和事后接触)
差距 3
将服务质量的有关说明规制化
差距 2
差距 5
感知到的服务
客户外部沟通
差距 4
个人需求
过往经历
口头沟通
Date
24
确定和改正服务质量的缺陷
服务组织中可能存在的四种缺陷:
不知道顾客期望的是什么；
把不能反映管理层所认为的顾客期望的服务质量标准纳入规范；
服务的实施和规范不匹配；
不符合营销沟通所宣传的服务实施水平。
Date
25
顾客满意
顾客感受的服务品质
顾客期望的服务品质
感知价值
顾客满意度
顾客的抱怨与不满意
顾客的满意与忠诚
Date
26
顾客参与服务情况下其满意度的影响因素
同服务人员的接触
服务设施的外观和特色——包括外表的和内在的
同自助服务设备之间的相互作用
其他顾客的性格和行为
Date
27
顾客参与生产
成功的服务创新必须满足以下三个条件:
顾客必须知道系统已经改变了（或者有一种新的替代方案存在）；
需要教育每一个顾客如何正确地使用新的系统；
必须鼓励顾客使用新方法达到足够的次数，这样他们就会适应新方法并且认识到它的好处所在。
Date
28
投诉行为和投诉的处理
有多少百分比的问题被顾客提出？
人们在哪里投诉？
最可能提出投诉的是谁？
顾客不投诉的原因
对再次购买意图的影响
Date
29
顾客不投诉的原因，根据发生频率的顺序
顾客表述为:
不值得花费时间和精力；
没有人会关心他们的问题或有兴趣采取行动；
他们不知道到哪里去投诉、怎样投诉。
Date
30
服务卓越
战略观念
高层管理人员的承诺
高标准
控制系统
解决顾客抱怨
让员工和顾客都满意
管理生产力
Date
31
满意的顾客
长期忠诚
购买更多（新产品和升级产品）
传播有利的口碑
支付溢价（较低的价格敏感）
提供反馈
减少交易成本
有利于需求管理
Date
32
服务系统
服务营运系统
服务传递系统
服务营销系统
Date
33
服务是一个整合系统
有形支持
服务接触
人员
技术
核心
服务A
服务B
顾客A
顾客B
顾客可以看见
顾客看不到