文档介绍：房地产各阶段定价格策略的分析
楼盘各方面条件相差不大,有些旺销,而有些却滞销了?除了楼盘自身品质、市场销售渠道、宣传促销推广等方面因素外,正确的定价策略非常重要,是一个关系楼盘命运的关键问题。如何制定正确定价策略?本文认为在楼盘的“前期”、“开盘”、“尾盘”,这三个阶段的中,发展商以市场、以客户为中心的开放理念进入房地产市场最为重要。本文将结合作者在实际工作中的经验体会,分析比较楼盘不同阶段的不同定价策略,从中论证:应以“客户所接受价格是摘要:中国房地产市场已经进入买方市场,在激烈的市场的竞争中,为什么许多定价的决定性因素”这一新的定价模式,来指导楼盘的定价策略,再根据不同的楼盘、不同阶段确定不同的定价策略,真正的将价格作为一种营销手段来整体考虑,认识到价格策略是一种是与产品、市场、销售、形象、宣传推广在一起,构成一个互有关联的系统策略,在实际工作中灵活运用,才能在激烈的房地产市场竞争中找准方向,顺利完成楼盘销售任务。
一、前期:“成本定价策略”还是“客户定价策略”
价格策略是根据预计的销售目标,在一定的时间段内,通过各种价格的组合方式为开发企业获取最大利润的销售策略,它由前期市场价格分析、开盘价、销售期间的修正价格、清盘价等数据组成。在楼盘确定价格时通常需考虑三个因素:成本——土地使用费、公共设施配套费、建筑材料、人工费以及相关税收、费用的总和等;客户——目标客户能够接受何种价格。竞争环境——市场供求总量、直接和间接竞争的对手们价格情况。这三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样,一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考,而成本与客户则是决定价格策略的根本因素。深入分析后可发现:“成本定价策略”和“客户定价策略”是房地产定价的两种基本策略。
(一)成本定价策略
“成本定价策略”的制定程序是:计算出项目总成本→了解竞争对手的价格情况→加上预期利润→得出本楼盘价格。
目前,在海口多数发展商选择的是“成本定价策略”定价策略,即“成本+适当利润=定价”,因为它最简便易行,发展商能最清楚地知道自己能赚多少利润。多数发展商是在房子盖好了,准备要出售时才考虑价格的。市场营销管理哲学的演变分为五个阶段:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。仔细分析“成本定价策略”,就会发现这是一种典型的“产品观念”, 企业不适当地把注意力放在产品上,包括定价上也以产品成本来决定价格,而不是放在市场需求上,研究客户为满足自身的这种需求愿意可以接受什么样的价格,在市场营销中缺乏远见,只看到产品的质量好,而忽视市场需求的变化,容易导致企业患上“市场营销近视”,使企业经营陷入困境,是不太符合现代市场发展趋势的。“成本定价策略”蕴含着两方面的风险:
1、定价过高造成产品滞销的风险。中国房地产市场已进入买方市场中,客户是市场主体,但“成本定价策略”却将客户排斥于价格体系之外,实际销售中,只有当客户认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时,才能实现购买决定,一旦出现不能有效满足市场需求的设计、配套等,依“成本定价策略”方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”,得不到市场的回应,于是楼盘滞销,预期的利润也就成了“虚拟利润”。作者之前参与销售的一个海口楼盘时,发展商因收购该项目前,未作充分目标客户分析,不了解目标客户对该地段、该类型楼盘的需求和心理价位,高