文档介绍：学号 10130051 优秀产品赏析结课论文红塔品牌赏析学 生姓名班 级成 绩 2013 年 12月4日浅析红塔品牌摘要: 本文主要从红塔品牌的现状进行阐述, 介绍了其面临的挑战和对以后发展的预见。关键词: 品牌介绍品牌理念品牌营销品牌发展前言当前, 中国烟草已经全面进入品牌竞争时代, 行业竞争的焦点将更加集中于一、二、三类卷烟, 卷烟工业企业之间高水平、高层次的竞争已经拉开了帷幕。国家烟草专卖局提出,把“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期的主要任务, 集中体现在品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等方面。这些中国烟草的发展主题词也正是红塔集团业已练就或正在塑造的竞争优势, 这成为支撑红塔集团经营业绩逆市跃进的最主要因素。作为红塔集团旗帜性品牌和行业重点骨干品牌, 玉溪品牌面临着在红塔集团品牌整合的过程中发挥核心主导作用和在行业“两个跨越”中进一步提升竞争力的双重挑战。玉溪品牌发展历程之悠久、产品成长之稳定、市场布局之复杂、消费层面之多样既体现玉溪品牌的鲜明特点, 又具有中国卷烟品牌的诸多整体共性。全面回顾玉溪品牌的发展历程, 深入挖掘玉溪品牌的核心优势, 客观面对玉溪品牌的差距不足, 科学规划玉溪品牌的培育机制, 探索科学、有效的品牌评价体系, 总结品牌培育和发展的经验和规律, 形成品牌发展分析指导性意见,为集团其它品牌的发展提供借鉴,恰逢其时,意义深远。红塔也适时提出“努力打造世界领先品牌”的目标, 并且其坚持本土做强的策略已经爆发出了惊人的力量。乐观地说, 只要红塔继续强化和不断提升竞争优势, 其未来的发展一定能给我们带来更多的惊喜和赞叹, 世界领先品牌和世界级企业的愿景也就绝不是遥不可及的梦想。正文近几年,红塔集团品牌在市场保持了强劲的上升势头,集团旗下的玉溪系列和红塔山系列在市场经受住了考验,茁壮成长起来,特别是玉溪系列已经成为一类卷烟的领军品牌, 市场反映良好。对于玉溪品牌而言每年都在保持平稳增长。良好的品牌文化加上优良的品质保证,使玉溪品牌拥有了大批忠实的零售客户和消费者。红塔集团历年来的工商协同营销工作完全遵循国家局、省局的指导方针,符合工商双方的战略发展趋势。一、红塔集团 2010 年全年整体销售情况分析(一)红塔集团品牌总销量情况分析从上图可以看出,红塔集团在市场总体销量突破了万箱,主要品牌规格非常集中, 就是软硬玉溪。红塔集团在沈阳市场的成败主要看玉溪系列是否能够进一步扩大销量、站稳市场。(二)红塔集团品牌季度销售走势分析从红塔集团品牌 2010 年的销售数据来看,总体情况是—销量变化基本无波动、市场份额稳定发展。全年玉溪销量也能够基本保持在 758 箱左右。(见下图) (三)红塔集团品牌月度销售走势分析由于红塔集团经营卷烟以一类卷烟为主,因此,卷烟销量受季节( 特别是节假日) 影响较大, 卷烟销售情况整体呈现出明显的“山峰式”波动,即在节假日的前后月份销量往往相对偏低(谷底) ,销量在节日来临之前的月份达到最高点(峰顶) 。玉溪(软)的季度均销量为 箱, 销量并没有和市场需求相挂钩, 存在着比较大的弥补空间。(季度销量详见下图) (四)主要竞争对手销售走势分析虽然玉溪软在一类烟市场竞争中已经处于绝对领先的地位, 但是也应该认识到“人无远虑必有近忧”,清醒地认识后面的追赶者脚步才是“无忧”的关键。下图为与玉溪软同价位卷烟的两年销量同比图。从图中我们可以看出, 玉溪的主要竞争对手是红云红河集团的云烟(软珍品) 、湖南中烟的芙蓉王(硬)以及湖北中烟的黄鹤楼(硬雅香) ,虽然这三个规格的年销量和同比增幅都没有玉溪软硬高,但是我们应该从另外一个角度来分析竞争对手: 在这个价位段的竞争对手是三家最具实力的工业企业集团, 其中有全国年销量增幅最大的芙蓉王、有后来居上的黄鹤楼, 还有在东北有雄厚基础的云烟。玉溪的终端促销活动始终处于被动局面, 现在的优势并不代表永远都会有优势, 只要这三个强劲对手加大市场培育和终端营销活动, 相信凭借着过硬的品质和良好的口碑, 它们也会逐步占据一定的市场空间, 玉溪软硬同价位品牌竞争会越来越激烈。二、红塔集团重点品牌规格 2010 年全年销售情况及市场表现分析(一)重点品牌规格总体销售情况分析规格名称 2010 年全年类别数量(箱) 金额(元) 税额(元) 价税合计(元) 玉溪(软)1 36018590 玉溪( 软尚善)1 从上表中可以看出,重点为玉溪(软) 、玉溪(软尚善) 2 个规格。这 2 个主要规格不论是从销量、还是从销售金额、税利额来看都是红塔集团的绝对主力。由于此次品牌发展报告将红塔集团与红塔辽宁公司的品牌规格分别进行描述, 因此对于红塔集团而言显得品牌集中度相当高。(二)重点品牌规格