文档介绍：营销企划(市场策划书) 指导教师:张承津 1 营销企划课业农夫山泉市场策划文案学院:艺术与设计学院专业: 13 摄影 1班姓名:李学号: 13082113 报告时间: 2016 年 06月 13日营销企划(市场策划书) 指导教师:张承津 2 策划文案评分标准[100 分] 评分项目项目分数得分总计备注 1 .封面设计 5分 2 .调研背景 5分 3 .目录结构 5分 4 .资料版面整理 10分 5 .产品流行程度 10分 6 .图表设计 10分 7 .观点创新 15分 8 .相关专业综合应用 20分 9 .市场占有率分析 20分营销企划(市场策划书) 指导教师:张承津 3 调研背景我国经济发展迅速, 人民生活要求不断提高, 人们越来越重视生活的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发,让我们越来越有这样的感慨,国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水,等系列的负面消息后,市场份额明显下滑,退出北京市场,等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机, 在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水,常量迅速增长,经过这十年的激烈竞争。在种种困境之下如何突破重围, 重新占有市场份额做出一系列活动。让我联想到一句名言: 建立一个品牌需要二十年,毁掉一个品牌只需要一分钟。本次调研时间从 2016 年 06月 13 日开始,截止到 2016 年 06月 27 日正式完成,历时两周。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手,面对其问题、分析其问题、寻找其对策, 发现机会,走出危机。面对农夫山泉现有的危机,围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标,进军了大量的市场分析,企业公关维护, 准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。营销企划(市场策划书) 指导教师:张承津 4 目录第一章产品介绍农夫山泉天然纯净水简介农夫山泉水的标准企业理念与产品自身形象策划目标第二章企业目前环境分析企业宏观环境分析企业微观环境分析产品自身分析消费者市场分析第三章农夫山泉 SWOT 分析农夫山泉优势分析农夫山泉劣势分析农夫山泉机会分析农夫山泉威胁分析第四章农夫山泉营销策略分销策略新产品开发公共关系第五章实施方案面对消费者面对媒体面对政府. 正确的做法第六章总结附录附录一,调查问卷统计附录二,参考文献附录三,市场占有状态分析营销企划(市场策划书) 指导教师:张承津 5 第一章产品介绍农夫山泉天然纯净水简介水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂, 水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地, 全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来。目前,农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。农夫山泉水的标准新的《生活饮用水卫生标准》即将于 7月1 日实施。该《标准》明确规定生活饮用水的 pH 范围为 ~ 值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水,源头来自天然水库。制作过程都是无添加。企业理念与产品自身形象: (1 )公司核心价值观三大理念环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头天然理念——坚持水源地建厂, 水源地生产。健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质。(2 )四个不忘始终不忘“健康”的宗旨——始终不忘“兼济天下”的社会责任——始终不忘“差异化”的品牌理念——始终不忘“创造顾客”的市场法则(3 )产品自身形象和荣誉农夫山泉企业荣誉 2000 年,农夫山泉被中国奥委会选定为 2000 年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。 2001 年, 公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。 2002 年, 全球最大市场研究机构—— AC 尼尔森: 中国消费品市场中最受欢迎的六大营销企划(市场策划书) 指导教师:张承津 6 品牌,“农夫山泉”是唯一民族品牌。 2003 年, 农夫山泉瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品”( 2006 年通过复评), 并成为与中国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。 2004 年,公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证,成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。 2004 年,公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。 2005 年,公司被评