文档介绍：品牌知识完全攻略--品牌形象VS广告
品牌经验
品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。
使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。
品牌个性
品牌个性使消费者对品牌经， 其主要价值：
降低行销成本易于铺货
易于吸引新的消费者
面对竞争有较大的弹性
品牌知名度 Brand Awareness
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时， 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
第一提及知名度
未提示知名度
提示知名度
无知名度
判断品牌知名度的4个层级：
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。
熟悉度引发好感。
知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。
进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品质认知度 Preceived Quality
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：
功能 Performance
特点 Features
可信赖度 Reliability
耐用度 Durability
服务度 Serviceability
高品质外观 Premium Image
品质认知度的价值 品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：
提供购买的理由
差异化定位的基础
高价位的基础
渠道的最爱
品牌延伸
品牌联想 Brand Association
品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。 当此事物联结组合后，产生了有意义的印象， 即是品牌形象。 品牌联想所产生的价值：
差异化—与竞争者明确区隔
提供购买的理由
创造正面的态度及情感
品牌延伸的依据
品牌资产与消费者接受的程度
消费者接受一个商品或是品牌的过程 大致可分为三个阶段：
认知阶段 Cognitive Stage – 知名度/认知度
情感阶段 Affective Stage--- 品牌联想/品牌形象
行为阶段 Behavior Stage --- 购买风险/品质认知/品牌忠诚
每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche)
我该如何着手？
完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS
Brand Identity
品牌特征
Brand Audit
品牌***
Brand Status：Where we are？
品牌状况：目前我们处在什么位置？
Brand Architecture
品牌构筑
Brand Vision
品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？
Brand Audit
品牌***
品牌把脉--消费者调研
质化研究
开放式讨论
拟人化
感觉投射
隐喻/类比
量化研究
调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。
调研的陷阱
我们目前在市场(消费者心目中)的位置？
飞利浦目前的市场位置？
在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。
飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。
飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。
“大” 但“老” 的品牌联想。
Brand Status：Where we are？
品牌状况：目前我们处于什么位置？
谁是我们最主要的竞争对手？ 他们强弱项各在哪里？ 而我们的强弱项又在哪里？
SWOT分析
强项 Strengths
弱项 Weaknesses
机会 Opportunities
威胁 Threats
Brand Architecture
品 牌 构 筑
Brand Vision： Where we want to be？
品牌长远目标： 未来我们想到达什么位置？
Brand Essence/Philosophy
品牌特质/理念
广告扮演什么角色？
联合利华（Unilever）董事长Michael Perry： 消费者拥有品牌。 品牌是消费者如何感受一个产品。 品牌代表