文档介绍：在中国的品牌之道
各类产品品牌的认知度排序
外资/内资品牌考虑的心理构成：
外资品牌占绝对优势：手机、随身听、钱夹、洗发用品、休闲装、瓶装饮料
外资品牌占优势，但并不
在中国的品牌之道
各类产品品牌的认知度排序
外资/内资品牌考虑的心理构成：
外资品牌占绝对优势：手机、随身听、钱夹、洗发用品、休闲装、瓶装饮料
外资品牌占优势，但并不特别明显：西装、牙膏、小食品、手表
内资品牌占优势：毛衣
无意识
识别
记忆
深入人心
认知金字塔
是在无提示情况下受访者第一个说出的品牌名称，表明该品牌在消费者心目中的特殊地位。
是未提示下的认知，体现出品牌在消费者心目中较深刻的印象。
是品牌名称认知的最低程度。是指提示后才能被认知的品牌。
在提示和无提示情况下，品牌均不为消费者所认知。
汽车品牌的认知度
IT产品品牌的认知度
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摩托罗拉
诺基亚
长虹
TCL
爱立信
联想
西门子
三星
方正
新浪
科健
波导
食品饮料品牌的认知度
金融机构品牌的认知度
饮料品牌第一提及率
牛奶品牌第一提及率
通讯产品品牌第一提及率
网站名称第一提及率
汽车品牌第一提及率
啤酒品牌第一提及率
休闲食品第一提及率
感冒药品牌第一提及率
110
100
90
80
70
60
50
40
80
70
60
50
40
露露
椰树
都乐
汇源
维维
杨协成
雀巢
伊利
光明
康师傅
旭日升
娃哈哈
农夫山泉
乐百氏
美年达
芬达
健力宝
七喜
雪碧
汾湟可乐
可
口可乐
百事可乐
非常可乐
忠诚度
品牌价值内涵
某企业6种车型的品牌价值比较
外资/内资品牌链动关系构成
高档/非高档品牌链动关系构成
品牌来源地链动关系的构成
消费者
认同力
品牌
支撑力
品牌
支撑力
品牌
支撑力
产品线A
产品线B
产品线C
反扯力
小类跨越
邻近群体跨越
合力
大类跨越
远距群体跨越
反弹力
横向作用（跨品类）品牌动力学
品牌的纵向市场动力学分析
品牌支撑力
品牌认同力
品牌认同力
品牌认同力
品牌支撑力
品牌支撑力
低档品牌
中档品牌
中高档品牌
高挡品牌
反扯力
提升力
对象
对策
远景
日渐扩大的用户群
一致不变的承诺
原则
日变复杂的需求
建设品牌价值而非仅关注财务能力
规则
复杂的产品、资源与市场竞争因素
确立自身明确的品类管理、品牌延伸与品牌行为规则
对应
提高反应速率、迎合快速的市场变化
设立专司其职的品牌管理一线决策者
平衡
便捷的沟通工具使得人们容易了解所有事实
内外部用户给予希望的信息共享 机会
文化
人们对于品牌的期望远远超过以住
使品牌成为约束和实现组织目标的手段
掌控
大量股东、消费者、员工对于企业品牌建立要求多样化
长线战略行为与短线战术的良好结合
平衡丰满型（B型）
特点带动型（C型）
单一专注型（S型）
模糊离散型（M型）
摩托罗拉
光明
桑塔纳
科健
富康
TCL
三星
捷达
诺基亚
西门子
建设银行
中国银行
中国工商银行
方正
联想/招商银行
百事可乐
波导
爱立信
可口可乐
乐百氏
康师傅
娃哈哈
伊利
夏利
青岛
拜耳
雪碧
中美史克
哈六
长虹
太平