文档介绍：第十二章 口碑传播与创新扩散
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抢盐事件背后的思考
当“王婆卖瓜”不灵的时候,我们还能依靠谁?
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王婆可能要这么卖！
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推销大王乔吉拉德说过：每个广告中运用意见领袖.
鼓励消费者传递产品和服务的使用体验与评价
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（二）发展时期(20世纪70年代)
到了20世纪70年代，人们开始对口碑传播的研究进行知识的系统化。对口碑的研究主要有两个：一个是延续以前的研究，继续分析口碑传播对新产品采用的影响；另一个则从社会学的角度，将口碑看做一个社会过程，并分析口碑的作用机制。这一阶段的研究显示，口碑对消费者的购买决策及购买行为具有相当重要的影响。
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（三）成熟时期(20世纪80年代)
到了20世纪80年代，人们开始深入研究口碑传递过程的种种细节，包含信息传播者和搜寻者的行为动机、信息内容的特性等，主要是对负面口碑的现象进行了研究。
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（四）拓展时期(20世纪90年代)
20世纪90年代关系营销和服务营销逐渐盛行，在此背景下，口碑营销逐渐应用到服务营销和关系营销领域。
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（五）网络口碑时代来临(2000年至今)
进入二十一世纪，随着网络时代来临与发展，口碑研究重心从传统口碑转移到网络口碑。
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网络时代的微博口碑营销
Stormhoek是英国一家小葡萄酒厂家，它的产品号称是最好的新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合。但Stormhoek是家小企业，没有钱投放广告，于是他们就创造出一种崭新的营销方式：在2005年，他们给博客作者们送出去了大约100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者们对此颇感意外，纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒后的感受。因为厂家选择的这些博客作者本身有相当的影响力，而且博客与博客之间又有大量链接与互访，他们之间的交流又辐射到更多的博客群体。
不到一年时间，通过博客之间的口口相传，这家酒厂的葡萄酒销量大增。
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博客口碑营销模式
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口碑传播与消费者行为
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一、口碑传播产生的原因
口传产生动机
传播方
接收方
获得权力与声望；
减轻自身对购买决定的疑虑与怀疑；
增加与其他人或团体交往，获得认同或接纳；
获得某些可见利益。
获得较厂商或卖方更值得信赖的信息；
降低购买风险所引起的躁动与不安；
减少信息搜寻时间。
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二、口碑传播模式
人际的传播模式有九个要素，两个要素表示传播主要参与者—发送者和接受者。传播的主要工具—媒体与信息，还有四个表示传播的主要职能—编码、解码、反应和反馈，最后一个要素为系统的噪声。
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在口碑传播的过程中，已使用的消费者、意见领袖和联系人是对潜在消费者产生影响的关键人物。
已使用的消费者往往会把自己的正面口碑和负面口碑传递给其他人。
意见领袖更加频繁的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策。
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三、口碑传播与产品分类
基于物理努力和搜寻成本的不同：
美国学者科普兰把消费品分为便利品、选购品、特殊品三大类，开启了消费品分类之先河。
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依据消费者对产品属性的了解程度，可将消费品分为以下三种：
搜寻品；
体验品；
信任品。
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创新扩散
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(一)什么是扩散与创新扩散?
扩散（diffusion)是某种革新的采用随着时间通过交流扩展到其他消费者的过程。
创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。
口碑传播是创新扩散的重要途径之一。
一、创新信息的传递过程
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创新信息的传递
涓流效应理论
涓流效应理论是一种由高到低垂直向下式的信息传播理论。
新产品或观念最先是由富裕阶层采用，并逐渐扩散到较低阶层的消费者。
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两步流动模型
大众传播首先影响群体中的意见领袖，再影响其追随者。
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罗杰斯的采用创新五阶段论
了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。
兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。
评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。
试用阶段：观察是否适合