文档介绍：市场环境分析
汇报人:
1-2-：
追求个性化，炫耀自我。
注重个人形象，时髦，现代。
追求时尚、讲究品味。
追求趣味、好玩。
1-2-：
茶饮
市场环境分析
汇报人:
1-2-：
追求个性化，炫耀自我。
注重个人形象，时髦，现代。
追求时尚、讲究品味。
追求趣味、好玩。
1-2-：
茶饮料作为个性化产品，高品牌知名度，具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。
1-2-5、茶饮料是如何吸引消费者的? （ 消费者对茶饮料的核心需求）
解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因！
好喝、解渴
健康
时尚
茶饮料的核心利益
“好喝、解渴” 作为茶饮料的基本功能，目前已得到消费群的认同。
消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。
新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。
1-3、竞争分析：
1-3-1、品牌份额：
从品牌占有率可以看出整个茶饮料市场形成三个层次：
康师傅占据市场主导地位；
统一与旭日升处于第二阵营；
剩下的品牌组成第三团队，争夺不到30％的市场；
康师傅拥有极高的认知度， 统一与旭日升紧随其后；
高认知度的品牌具有高的市场份额；
1-3-2、品牌认知：
1-3-3、品牌忠诚：
茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象；
康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌，制定和引导了茶饮料市场的行业标准和发展方向，是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手。
品牌忠诚度
高
高
低
市场占有率
旭日升
三得利
统一
康师傅
1-3-4. 品牌地位：
1-3-
康师傅和统一消费群性别差异均不明显，旭日升则相对以男性居多。
从年龄差异来看，康师傅和统一消费群基本上是一致的，以15－24岁为主要群体，偏年青化。
1-3-5-1、生理特征
从重度消费人群的学历和收入来看，康师傅和统一的群体也大致相吻合。
1-3-5-2、学历与收入特征
1-3-5-3、目标群体定位
年龄与收入定位图
学历与年龄定位图
从目标群体定位图可以看出，康师傅和统一等主要品牌目标消费群体年龄相近、偏年青化，群体特征类似，基本上重叠
1-3-6、主要竞争品牌推广主题分析
从推广主题可以看出，主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“天然、健康、时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式。
品牌
主题
表现
康师傅
天然、健康、清新、纯正
绿茶——“自然最健康，绿色好心情”（苏有朋寻找“荧屏情侣”。） 红茶——“冰酷”（任贤齐展现康师傅冰红茶的“冰酷”形象。）
统一
与康师傅类似
“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然，统一绿茶”
旭日升
酷、冰爽、自然
羽泉作代言人，演绎“清香在口，冰爽的心” 主题。李霞担纲，“轻松自然的风格”
娃哈哈
快乐、健康
“天堂水，龙井茶”周星驰喜剧文化和杭州龙井茶文化的结合。
综上所述，整个茶饮料进入了成长中期，市场具有“三同”特征：
产品同质化
主题同类化
群体同一化
新品牌要成功切入市场，必须要有“三异”特征！
1-4、茶市场环境分析的结论
面对同质化的市场环境，新产品进入茶饮料市场难以从产品本身寻找有效差异。整个茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容易被模仿。
我们需要的是从延伸产品中寻找差异，即通过形式产品（包装、造型、品牌）的差异来体现产品延伸的附加价值和利益，来表现茶饮料带给消费者的心理感受和内心需求。
1-4-1、产品同质化，要求利益差异化
实质产品
（茶饮料）
形式产品
延伸产品
1-4-2、 主题同类化，要求主张差异化
健康
时尚
统一——“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然，统一绿茶”；
康师傅——绿茶 “自然最健康，绿色好心情”； 红茶 “冰酷”；
旭日升——“清香在口，冰爽的心” 、“轻松自然的风格”；
娃哈哈——“天堂水，龙井茶”；
从众品牌诉求点来看都围绕“健康、时尚”这个主题，所不同的只是具体的表现而已；
新产品的竞争策略可