文档介绍：第六章 广播广告创意
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第一节 广播广告的优缺点
一、广播广告的优点
二、广播广告的缺点
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一、广播广告的优点
（一）传播及时
广播能够及时地把信息传送给听众，一方面是信息转换较表象功能：展开想象的翅膀，”圣歌起，教堂显，钟声响，寺庙见“。
2、可以和其他艺术形式结合，扩大表现力、感染力。音乐剧、舞蹈、艺术体操、芭蕾舞剧、戏剧、影视剧等。
总之，广告音乐是以音乐的内容、结构、风格为出发点，配合语言来更好地表述广告内容，深化创意思想，营造氛围，抒发情感，追求最佳广告效果，而非单纯体现音乐欣赏的功能。
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音乐的分类
广播广告中的音乐，限于时间，它不是乐章，甚至不是一支完整的乐曲，而是一个或几个乐句。
音乐是衬托也是信息表达方式。包括乐曲、广告歌以及某些音响效果。
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音乐的类型
1、标题音乐(专供配音，音带上附有标题，在节目开始时播放)
2、背景音乐(也用来配音，有较强的欣赏价值)
3、主题音乐(主旋律，贯穿广告；专门制作,也可选用)。
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广告歌要易记、给人强烈印象、易懂、不拘形式。一般三五句。清新简练（常用熟悉曲调而填写新歌词）、突出主题（重复）、美妙动听（便于哼唱流行）。作用是令人产生印象并联想到广告中心内容。广告歌的特性有诱导性（广告中心内容的象征）、大众性（只要有听觉的人都能接受）、感染性和接近性。
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香巴拉牛肉干
男生说唱：
香巴拉，香巴拉，芝麻香
香巴拉，香巴拉，辣椒香
香巴拉，香巴拉，牛肉香
香也香不过香巴拉，
男旁白：
牛肉干要吃香巴拉，
香巴拉牛肉干。
新疆总经销，乌鲁木齐大大商场，
电话： 5822184
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第七届中国广告节铜奖。语言是形、声、义的结合体。广播广告文案是语言魅力的集中体现。此广告文案读起来琅琅上口，就是因为作者除了考虑词句的意义和语气外，还斟酌了词句的音韵。老舍先生曾经说过： “ 我写文章，不仅要考虑每一个字的意义，还要考虑每个字的声音。 ”“ 好文章不仅让人容易念，还要让人念了，感觉口腔是舒服的。 ” （《关于文学语言问题》）老舍先生所说的这个 “ 舒服 ” 问题，就是语句的音韵。广告的文案让人念起来舒服、顺口，听起来和谐、悦耳，才是好的作品。
《香巴拉牛肉干》广播广告文案具有一种抑扬顿挫、流畅回环的韵律美，读起来感觉也是舒服的，所以易记易诵。
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三、音响的传神力
1、什么是音响
广义：泛指声音，由物体振动产生。
狭义：音响效果。
1）自然音响：风、雨、雷、电、水声等
2）生活音响：哭、笑、吵闹等大多属于非音乐组合系统。
广播广告音响：运用专门器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种音响。
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音响的特点
1）逼真性。通过声音判断事物的性质，是认识事物的有效途径。餐具掉地上，可分辨出刀叉、筷子、汤勺；火车过大桥、进涵洞；有经验的驾驶员可透过异常声音知道汽车哪里出毛病；医生用听诊器判断心肺杂音。
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2）表意性
警车、救护车、消防车，鸣笛声等制造危机紧张感，钟声打破宁静。
音响是语言以外更具独立意义和真实感的信息。
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3）表象性
摔碎玻璃声，桌椅碰翻声，让你仿佛看到夫妻间爆发战争。
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广播广告音响的特殊功效
1）塑造环境氛围；
例如：塑料帐篷广告
（音响：闷雷声由远及近，风雨声大作）
男：下雨了，快把水泥盖好！
（音响，雨中盖水泥的嘈杂声）
女：好啦，水泥全保住了，多亏了这些轻便结实的如意牌塑料帐篷！
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2）作为广告主题部分
如音响广告、乐器广告
（流水声、蛙鸣声、蟋蟀声。5秒后）
男：你听得出来吗？这些声音中有一部分并不是自然发出的。
（电闪雷鸣声、风声、海鸥声浑然一体，3秒后）
男：我也听不出来，尽管我知道有一部分是先锋音响发出的，但听不出是哪部分。
男：先锋音响，逼真再现自然声音，耳听为实，先锋音响！
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3）有着强烈的提示作用
皮鞋踢踏声，说明有人来。楼梯吱呀声，说明有人上楼。火车汽笛声，说明进站了。救护车，有人生病了等等。
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第三节 广播广告的类别
广播广告大致可分成 5 类 :
(一) 节目广告。
即广告主为电台提供一个节目， 然后在本节目中插播广告。节目广告的优势在于，广告主可以把目标消费者和节目的特定听众群结合到一起，使广告具有很强的针对性，容易赢得消费者的好感。
(二) 插播广告。
即在电视台播出的节目之间播出的广告。内容和节目无关，收费比较便宜, 播放时间也相对灵活。
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(三) 共同参与广告是由几家广告客户在电台制作的节目