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口碑传播与创新扩散.ppt

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口碑传播与创新扩散.ppt

相关文档

文档介绍

文档介绍:关于口碑传播与创新扩散
第一张,共四十四张,创建于2022年,星期二
抢盐事件背后的思考
当“王婆卖瓜”不灵的时候,我们还能依靠谁?
第二张,共四十四张,创建于2022年,星期二
王婆可能要这么卖!
第三张,共四十四保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告,堪称“名人代言违法大全”。
请谈谈你对这种现象的看法。
第十五张,共四十四张,创建于2022年,星期二
意见领袖与营销策略
识别意见领袖
自我报告法、社会测量法、关键信息人法、实验法
运用意见领袖传播信息
运用社会名流或知名人士传递产品信息;
让意见领袖免费使用产品;
在广告中运用意见领袖.
鼓励消费者传递产品和服务的使用体验与评价
第十六张,共四十四张,创建于2022年,星期二
第十七张,共四十四张,创建于2022年,星期二
第十八张,共四十四张,创建于2022年,星期二
(二)发展时期(20世纪70年代)
到了20世纪70年代,人们开始对口碑传播的研究进行知识的系统化。对口碑的研究主要有两个:一个是延续以前的研究,继续分析口碑传播对新产品采用的影响;另一个则从社会学的角度,将口碑看做一个社会过程,并分析口碑的作用机制。这一阶段的研究显示,口碑对消费者的购买决策及购买行为具有相当重要的影响。
第十九张,共四十四张,创建于2022年,星期二
(三)成熟时期(20世纪80年代)
到了20世纪80年代,人们开始深入研究口碑传递过程的种种细节,包含信息传播者和搜寻者的行为动机、信息内容的特性等,主要是对负面口碑的现象进行了研究。
第二十张,共四十四张,创建于2022年,星期二
(四)拓展时期(20世纪90年代)
20世纪90年代关系营销和服务营销逐渐盛行,在此背景下,口碑营销逐渐应用到服务营销和关系营销领域。
第二十一张,共四十四张,创建于2022年,星期二
第二十二张,共四十四张,创建于2022年,星期二
(五)网络口碑时代来临(2000年至今)
进入二十一世纪,随着网络时代来临与发展,口碑研究重心从传统口碑转移到网络口碑。
第二十三张,共四十四张,创建于2022年,星期二
第二十四张,共四十四张,创建于2022年,星期二
网络时代的微博口碑营销
Stormhoek是英国一家小葡萄酒厂家,它的产品号称是最好的新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合。但Stormhoek是家小企业,没有钱投放广告,于是他们就创造出一种崭新的营销方式:在2005年,他们给博客作者们送出去了大约100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者们对此颇感意外,纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒后的感受。因为厂家选择的这些博客作者本身有相当的影响力,而且博客与博客之间又有大量链接与互访,他们之间的交流又辐射到更多的博客群体。
不到一年时间,通过博客之间的口口相传,这家酒厂的葡萄酒销量大增。
第二十五张,共四十四张,创建于2022年,星期二
博客口碑营销模式
第二十六张,共四十四张,创建于2022年,星期二
口碑传播与消费者行为
第二十七张,共四十四张,创建于2022年,星期二
一、口碑传播产生的原因
口传产生动机
传播方
接收方
获得权力与声望;
减轻自身对购买决定的疑虑与怀疑;
增加与其他人或团体交往,获得认同或接纳;
获得某些可见利益。
获得较厂商或卖方更值得信赖的信息;
降低购买风险所引起的躁动与不安;
减少信息搜寻时间。
第二十八张,共四十四张,创建于2022年,星期二
二、口碑传播模式
人际的传播模式有九个要素,两个要素表示传播主要参与者—发送者和接受者。传播的主要工具—媒体与信息,还有四个表示传播的主要职能—编码、解码、反应和反馈,最后一个要素为系统的噪声。
第二十九张,共四十四张,创建于2022年,星期二
在口碑传播的过程中,已使用的消费者、意见领袖和联系人是对潜在消费者产生影响的关键人物。
已使用的消费者往往会把自己的正面口碑和负面口碑传递给其他人。
意见领袖更加频繁的为他人提供信息,从而在更大程度上影响别人的购买决策。
第三十张,共四十四张,创建于2022年,星期二
三、口碑传播与产品分类
基于物理努力和搜寻成本的不同:
美国学者科普兰把消费品分为便利品、选购品、特殊品三大类,开启了消费品分类之先河。
第三十一张,共四十四张,创建于2022年,星期二
依据消费者对产品属性的了解程度,可将消费品分为以下三种:
搜寻品;
体验品;
信任品。
第三十二张,共四十四张,创建于2022年,星期二
创新扩散
第三十三张,共四十四张,创建于2022年,星期二
(一)什么是扩散与创新扩散?