文档介绍：第 6 章
竞争战略选择
精选ppt
案例：格兰仕的竞争战略
格兰仕集团已成为全球最大的微波炉生产基地，拥有1500万台微波炉的年产销规模，占有全球市场近35%、国内市场近70%的份额，稳居全球第一强。这样，格兰仕微波炉在生产每。
持续竞争优势指企业开发独特产品、发展独特技术和发展独特营销手段的能力。它一般以企业的核心技术能力为基础，通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力。
从顾客角度来看，就是没有替代品；从竞争者角度来看，就是没有模仿性。
优秀的企业文化也是一个企业的核心能力。
精选ppt
竞争地位战略
市场领导者
保卫或扩大市场
市场挑战者
为挑战领导而生
市场补缺者
不以利小而不为
战略
市场追随者
平平淡淡才是真
精选ppt
市场领导者战略
防御战略
扩大市场总需求
提高市场份额
以静制动，
以动制胜
寻找新的使用者
寻找新用途
增加使用量
引起反垄断行动可能性
成本
营销组合策略
公认的市场领导者：最大的市场占有率，领导价格、
新产品开发沟通、制定规则
维持措施：
精选ppt
市场挑战者战略
1. 正面进攻
即集中力量向竞争者的主要阵地发起进攻。
2. 侧翼进攻
即集中力量进攻竞争者的薄弱环节。
如日本节能汽车对美国汽车的冲击
3. 包围进攻
进攻者比对手具有资源优势，包围涉及敌人的前方、边线和后方。
精选ppt
资料 阿尔·里斯和杰克·特劳特的两强竞争法则
从长远看，任何市场都将变为两匹马的竞争
在市场的早期阶段，第三位、第四位也具有吸引力。因为产品销量在不断增长，新的消费者在不断地进入市场，他们不了解哪些产品居于领先地位，往往购买他们感兴趣的产品，而这些产品可能正是处于第三、第四位的产品。但随着市场的成熟，最终将形成两强相争的局面。如饮料是可口可乐和百事可乐，胶卷是柯达和富士，汽车是通用和福特，快餐业是麦当劳和汉堡大王……。1969年，在美国的可乐类饮料中，可口可乐、百事可乐和皇冠可乐三个主要品牌的市场占有率分别为60%、25%和6%；1991年，这三个品牌的市场占有率分别为45%、40%和3%。这一比例也基本上适用于其他各类产品。这一事实说明，在两强相争的格局中，领先品牌的市场占有率将减少，而第二位产品的市场占有率将增加。因此，居于挑战者地位的企业应不断地提高自己的市场占有率，争取取得领导者的地位，或使自己成为第二位的企业。
GE公司前CEO杰克·韦尔奇说：“只有那些在市场上数一数二的公司，才可能在日益激烈的国际竞争中获胜。”因此，GE公司要求它的产品在所在市场上都占有第一或第二的地位，否则便撤出市场。
精选ppt
市场跟随者战略
三 策 略
紧随其后
追随者接近于挑战者
易引起领导者和
挑战者的注意
有距离追随
与领导者相安无事
有选择追随
与领导者相安无事，难以对其市场产生干扰
市场跟随者是在市场中处于次要地位的企业，它们与挑战者不同，宁愿追随或模仿市场领导企业，向市场提供与领导企业产品相似的产品。
革新：开发新产品和引导市场的巨额费用
模仿：不承担任何革新费用，竞相模仿或者改进革新者推出的新产品
精选ppt
资料
美国学者库普斯和莱布兰德通过对美国和加拿大的1600家企业的调查研究提出，一个企业要想在市场竞争中取胜，最好的方法是创造性地模仿市场领导者。创造性模仿的系统方法是“参照”。所谓参照是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争者或某一方面的领先者进行连续对比测量的程序，其目的是发现自己的优势和不足或寻找领导者领先的原因，以便为企业开发新产品、开展市场营销活动、制定目标和战略提供依据。
参照已经成为一种管理技巧，为越来越多的西方大企业所采纳，如施乐、通用汽车公司、柯达、福特、杜邦等一些大企业还设立了专门从事参照活动的部门
参照本身所具有的主要优势有：
它是一种创造性模仿，建立在其他企业成功或失败的基础之上，因此可以不犯或少犯创新者犯过的错误，从而降低创新的风险
参照既了解被模仿者，也了解自己，做到了“知己知彼”
参照对于信息的搜集具有更强的目的性和主动性，因此获取的信息比单纯的情报工作搜集到的信息具有更大的价值，而且信息量也可能更多
参照是采用完全合法的手段学****模仿其他企业，因此更容易得到被参照者的合作
精选ppt
市场补缺者战略
1. 独特性
最终使用者专业化 即专门为某一类型的最终顾客服务
垂直层面专业化 即专门致力于营销渠道的某一层面的生产经