文档介绍：策
划
书
策
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机
构：国美电器——海尔
策
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对
象：海尔节能无霜冰箱 BCD—— 268WBCS
策划适用时间段： 2011年 10 月 1 日至 201
全球化品牌战略发展阶段（ 2005—）：整合全球资源 , 创全球化品牌。互联网时代带来营销的碎片化， 传统企业的 “生产—库存—销售” 模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。
互联网也带来全球经济的一体化， 国际化和全球化之间是逻辑递进关系。 “国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌，而“全球化”是将全球的资源为我
所用，创造本土化主流品牌，是质的不同。
因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式。
精选
三、市场状况分析
1、海尔冰箱的发展现状
年前，海尔还是一家通过引进德国冰箱生产线来制造中国冰箱填补国内
冰箱空白的小企业， 20 年后已发展成为全球用有 20 个生产工厂，年生产力超过 1000 万台的冰箱、冷柜生产企业，是全球最大最先进的冰箱生产商之一。
近年来，面对激烈的制冷市场，海尔坚持以创国际名牌为导向的国际战略，
并将本土化设计作为开拓海外市场的突破口，取得了举世瞩目的成就。 2004 年前三个季度在国内市场的推进和国际市场的开拓上实现了高速增长， 各项经济指标提前 3—— 4 个月超过去年同期。
如今，海尔利用设在世界各地的六个设计分部， 十个设计中心为不同的消费者制造不同的产品， 所以海尔冰箱在世界各地受到不同的消费者的普遍欢迎。 海尔已在世界各地设立了 469 个专营商， 36000 个网络营销，产品覆盖了全球 100 个国家和地区。
到目前为止，海尔以实现了“三分之一国外销售”战略目标，其海外生产基地的建设正在向全世界范围扩张。海尔冰箱公司的国际化版图已呼之欲出。
中国家电企业以主导了欧洲冰箱的市场趋势变化。 这一认识已来源于正在德国柏林举行的国际消费类电子产品展览会 （IFA）上, 德国 IFA 展一向被认为是欧美冰箱企业展示新技术、新产品的舞台。而在 2010 年德国 IFA 展上本届展会上唯一一个展出多门冰箱的企业是中国海尔， 其所展示的最新款多门冰箱——晶彩三门、六门、法式对开门冰箱赢得了众多欧洲客户的赞誉。 当前全球冰箱业呈现多门化、时尚化、大空间等发展趋势， 海尔凭借强大的技术研发与把握市场需求的能力，走在了全球冰箱市场的最前列。 而欧美品牌由于创新能力下降， 在争夺用户的竞争中败下阵来。 以海尔为代表的中国冰箱企业已成为全球多门冰箱的发展趋势的引领者引领欧美冰箱进入“多门时代” 。
2、竞争对手分析
、美的
2010 年美的冰箱， 第三次中标进入家电下乡， 推出“鲜智双全”“晶彩世界”等适合农村使用环境、 符合农民审美习惯的、 功能强大的中高档产品， 并受到了广大农民消费者的青睐。 针对消费者关心的节能问题， 美的针对农村市场也对出了数十款超节能冰箱最低能耗仅为每 0· 29 度 / 天，全面引领农村冰箱市场节能趋势，积极推动农村冰箱市场产品结构升级。
为保证农村消费者的服务需求， 美的在农村建立了庞大的服务保障体系。 协同美的旗下的空调、 洗衣机渠道资源， 依托覆盖全国的专卖体系， 美的冰箱建立的零售网点约 30000 个，售后服务网点约达到 50000 个，基本上完成了百分之百的乡村覆盖率。美的冰箱主导的全国“心连心”活动深入全国农村千家万户，产
精选
生了良好的社会效益。
不仅如此，美的冰箱还不断突破行业极限， 积极带动行业标准升级。 美的冰箱相关负责人表示，美的冰箱在销售渠道的广度和深度效率已达到大幅度提升，
在此技术上美的冰箱的技术优势和品质优势和服务优势均已得到充分发挥， 为未来冰箱市场的发展奠定坚实的基础。
、新飞
河南新飞电器有限责任公司是以冰箱、 冷柜为主导产品的现代化白色家电企
业，中国最大的绿色冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜行业前两强。因出色的无氟
和节能技术被认为是中国家电绿色品牌。 自 1984 年建立以来，经过 20 年的发展
新飞已发展成为拥有 1 个中国驰名商标和 2 个中国名牌的中部六