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品牌
都乐于采用的简便做法，它突出了产品的功能，支持品牌在既有饮料消费中作为
一种有附加价值的新选择，却无法为品牌在顾客心智中建立长远而稳定的品类立
足点。王老吉随后及时对这种做法予以了修正，强调在全国各地市场都要明示自
己的凉茶品类宗属，电视广告上也清晰标示出自己是“王老吉凉茶”，并致力于这
一品类的被认知与接受。
打造代表品项一个品牌，有可能会推出不同形态的产品或服务项目，称之为不同
的品项。如果品牌能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表性品项，将有利于进
入顾客心智并扎根其中，在顾客产生品类需求时也易于被最突出和优先地选择。
比如可口可乐的盎司弧形瓶装，帮助可口可乐从众多饮料中凸现了出来，并
一直令人对可口可乐印象深刻，以致可口可乐在后来推出的大瓶装和罐装品项
2里，也保留了弧形瓶品项形象，将它印在包装上作为品牌识别之一。再比如保时
捷的 911 车型，麦当劳的巨无霸汉堡，联邦快递的小包裹隔夜送达服务，美国西
南航空的短途经济舱飞行服务，等等，都是品牌的代表品项。
品牌应该在早期就有意识地甄别或设计出自己的代表性品项，集力打造，甚至在
成功后也能象可口可乐那样保留这一品项印象。选择品项的一个重要技巧，是采
用“有意味的形式”，
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即让品项能寓意、体现品牌所要代表品类的特征或功能，这将有助顾客对品牌加
强认识和加深印象。王老吉在全国集中力量打造的 310ml 罐装品项，沿自它多年
来在地方市场的应用，也是适合凉茶品类的有意味的形式。其鲜明跳跃又传统古
朴的大红印制，颇具分量和品质感的铁质罐身，安全、环保的下压连体式拉环，
符合凉茶品类传统草本、健康珍贵的特点，卓然有别于一般的饮料包装，很容易
被识别和记忆，为品牌能顺利进入并扎根顾客心智奠下了基础。
在品牌发展早期，代表品项就是品牌的最佳“明星代言人”。王老吉的品牌营销均
以红罐品项为“主角”，特别是在电视广告和户外广告上，极力展示此一品项，致
力于将其打入顾客心智。王老吉曾提出过是否请姚明等大明星代言的课题，在认
识到明星的出现容易“抢去”顾客对品牌的关注，干扰品牌信息传递，从而影响品
牌的被认知和接受后，最终予以了否定。
也许会有疑问，选择相对集中甚至是单一品项，会不会错过很多潜在顾客？毕
竟，不同的品项适合不同的人或消费场合，多品项似乎能开创更多顾客，而这是
新品牌最需要的。以王老吉为例，易拉罐显然不如带盖的 PET 瓶品项更适合携
带消费（可多次饮用），家庭消费也应该以大包装更为实惠，王老吉为什么不以
更多品项去更好地满足顾客需求呢？这里须把握两个原则。一是品牌在顾客心智
打造，占据心智的品牌最终会赢得市场，因此品牌推出早期应以进入心智为首
要，必须集中品项。第二，新品牌缺乏力量，需要集中兵力在某个品项上取得局
部突破，以争得第一波源点人群（后文详述），再带动其他人群消费。
获取高级信任状支持明示品类和选择单一品项，很大程度上化解了品牌在“新鲜
期” 进入顾客心智的障碍，但无法避免负面认知的风险。一种有效的防范措施，
是为品牌或品类获取信任状，以支持它是安全、可靠和货真效实的产品。例如，
对可口可乐来说，“世界第一品牌”或者“世界上最畅销的饮料”就是顶级的信任
状，这可以支持它进入任一国家或地区市场。顾客会认为，既然这个饮料能够畅
销世界，应该错不了。有的中国品牌为了消除顾客消费顾虑，会打出“中国驰名
商标”、人民大会堂国宴食品”等等，均能在一定程度上保护品牌免受质疑。 “
需注意的是，信任状只是保护因素，它在品牌及品类定位正确的基础上发挥护航
作用，不能依赖信任状把一个缺乏定位的品牌打造成功。另外有两个使用信任状
的诀窍。第一是及早地使用信任状，以尽量使顾客第一次接触品牌时，就带着信
3任的态度去消费，或者在顾客消费中不免萌生疑问时能尽早消除疑虑。其次，可
以不断升级信任