文档介绍：. [中航·翡翠城]营销推广方案目录第一部分对谁说第二部分说什么第三部分怎么说第四部分预算附:媒体排期 2008-3- 6 . . 一片 72 万平米的原生土地,一座纯正别墅级生活的北美城邦,一个有着中航地产品牌优势的优质产品, 是否需要如本地各种同质化楼盘的叫卖? 我们需要怎样的语气和口吻与我们的客户进行人文沟通? 我们有必要对目标客户群,进行更深一步的解剖,洞察。第一部分对谁说一、乌鲁木齐高档别墅市场购买人群专案分析: 1 、以乌鲁木齐本地客群为主,疆外客群为重要组成部分。以乌鲁木齐本地客群为主,疆内其他客群主要包括: 乌市周边(昌吉、米泉) 、克拉玛依、哈密、和田、阿勒泰等。绝大多数疆外客群都是乌市长驻居民, 在事业关系上与乌鲁木齐有巨大联系。随着市场发展, 高档别墅逐渐被许多在外地见识过真正别墅生活的客群所接纳,疆外客群数量将逐年上升。 2、主力客群在 36-45 岁之间,其次是 45 岁以上购买者。客群年龄分布 30-35 岁客群占到 22% ; 36-45 岁客群占到 47% ;由于 30 岁以下客群理论上并不具备购买高档别墅的能力, 其购买决策将由 45 岁以上家长来决断。因此将 30 岁以下业主的购买者类型归为 45 岁以上购买者,占到 31% 。 3、财富客群主要集中在商贸、医疗、房产行业。. 客群职业分布根据专案调研, 商贸、医疗、房产领域的约占 7成。结合乌鲁木齐市场调查资料, 可以发现: 乌鲁木齐财富人群主要集中在商贸、医疗、房产行业。其中,商贸在乌鲁木齐经济中占有很重要的地位,具有很大消费潜力。而且行业内的口碑宣传也至关重要。 4 、活动营销、户外展示较为重要。客户沟通渠道统计活动营销:房交会、与其他行业交叉客户的营销活动等。市区展示中心:地段优势及高端的项目形象传播。口碑介绍:开发商品牌影响力,已购买者的义务宣传。 5 、半数以上客户选择按揭,分期付款也将成为重要方式。客户付款方式统计专案调查显示: 36% 客户选择一次性付款; 51% 客户选择银行按揭; 13% 客户选择分期付款。. 由此分析发现:需要注重与银行的关系处理;制定开发商方的分期付款方式( 3 个月、 6 个月、 1年)。专案分析总结: 36-55 岁之间,乌鲁木齐本地为主,疆外客群为重要组成部分,主要集中在商贸、医疗、房产行业。多数人会选择按揭,而分期付款也将是重要方式。小众传播将是他们信息接纳的主要渠道。二、本项目客群深度研究(一)职业特性: 1、各行业的高级经理人、企业总栽、民营大企业主。 2、高级金融资本运作专家、银行界人士。 3、外企和国际机构中的高级雇员、文化、娱乐、体育界名流人物。 4、具有中、高级职称的工程师、高级专业技术人才,高科技 IT 精英等。 5、各大部委及政府官员以及行政或公共事业专职管理者。 6、商业贸易资本家。他们大多年处 35— 55 岁之间, 是各行业精英, 是资本/ 贸易经济中涌现出的社会贵族, 已完成资本的原始积累,有较为雄厚的经济基础,学****力强,更具时代精神,认同并崇尚高品质生活。他们乐于接受新生事物, 是奢侈品牌信息的搜集者。好奇心强, 愿意交结朋友, 相信人多好办事, 也渴望拥有更多的人脉资源。财经类新闻与报刊, 会是他们对世界认知的出发点, 相信金钱的力量, 精力充沛, 游走功名之中。(二)消费****惯: 1、价格不是最重要的考虑因素。 2、注重品牌消费,消费能力强。 3、喜爱优良的居住氛围和生活环境。 4、追求身份的尊贵感,注重自身的价值体现和生活质量,有独特的生活品位。 5、具较强的时间观念,注重交通的便捷,关注教育问题。他们是理性的品牌观察家与奢侈消费群,会精心挑选相对应的产品,装点自己的品味。他们消费目的性强, 如果要找出与之相对应的产品, 国产宝马与丰田凯美越会是一个很好的参照。冠冕堂皇的品牌个性与超值的性价比会是他们在消费时的重要考量。(三)层次需求: . 1、最大的投入是房产, 在市区或是郊区至少拥有 1-2 套物业, 再次置业的目的, 在于享受生活或进行再投资, 使物业财产能够保值升值。 2、一般与名车、名表、名酒、高档化妆品、时装、保龄球、名品酒吧、高级会所、阶层读物为伴。 3、追求时尚,讲究品牌,对聚会性质、吃饭场所等都有品味选择。他们热衷于各类社交活动之中, 他们渴望得到上流生活方式的认可和标榜。同时也希望与社会中下阶层划定一个清晰的界线。他们需要标签,标志着他们的存在。如同一台相应的跑车、名表,相应的豪宅会是他们在这个人生阶段,所必须持有的奢侈品。这是一种声音,也是一种姿态,如同轩尼诗为他们标榜的“愈欣赏,愈懂欣赏”。他们是:认同[ 别墅级生活方式] 价值观的城市知本精英。本项目客户特征总结: “认同[ 别墅级生活方式] 价值观的城市知本精英”——是我们在进行乌鲁木齐高