文档介绍：4P障碍营销
冯晞 有货不卖,听来奇怪。存货越多,越不舍得。如果非得卖,一要慢,二要少,三要难。这是哪家公司的营销策略呢?
14年前,看到中国民航没有会员制和里程兑换服务,中国民航国际航线竞争策略单一,价格低廉,高端客4P障碍营销
冯晞 有货不卖,听来奇怪。存货越多,越不舍得。如果非得卖,一要慢,二要少,三要难。这是哪家公司的营销策略呢?
14年前,看到中国民航没有会员制和里程兑换服务,中国民航国际航线竞争策略单一,价格低廉,高端客户流失严重。为此,我给东航领导写了一封信,可能是国内第一次有人书面建议东航在中国率先推出会员俱乐部。不久后我回美国过圣诞节,上飞机后听到广播通知我出去一趟,当时骤然心跳加速,不知出了什么事。到了机舱口,才知道,原来是东航客服部门的一位领导,前来感谢我给他们提建议,并当场聘我为东航质量监督员,颁发了红色证书,让我惊喜不已。
尔后,我还真的挺认真,乘飞机时经常眼观六路,耳听八方,开口建议,闭口意见,稍不满意,就亮出“红本本”。那真叫灵,机上的服务态度明显好转,厕所清洗频率明显提高。但后来我的意见越提越少,至今归零,“红本本”也丢了。一是因为没用,二是我给空姐带来额外的精神和体力负担,她们唯恐我告状。近几年新机场建了那么多,硬件世界一流,甚至超过了美国,但民航对常旅客的服务却让人越来越心寒,与硬件相比,天渊之别。
近几年有一种营销与常规营销反其道而行之。它不关心如何推广销售其产品或服务,而是不断升级限制阻碍自己的客户获得应有的产品和服务。简言之,有东西不想卖,有服务不愿给,让客户为得到自己权益的服务不断跨门槛,而门槛越升越高,跨度越来越大, 是典型的障碍营销。
我们来看看制造障碍营销的中国民航各家公司为常旅客提供的障碍产品和服务,请注意红色文字。
国航里程的兑换规则为:
,除本人使用外,仅能转让给会员指定的已生效的兑奖受让人使用。
(包括“知音宝贝”)最多可设置8名兑奖受让人。
、变更兑奖受让人名单,将在提交申请后60天后生效。
东航里程的兑换规则为:
,在兑换航空奖励时仅能转让给会员提前指定的、在受益人名单中状态为可以兑换的人使用。
。
,60天后生效;当再次(当天之后)添加、修改受益人,除60天后生效外,每次还须扣减积分200点。
南航里程的兑换规则为:
“奖励机票兑换受让人”,首次请尽量用满名额。
,不管是否用满名额,即刻生效。
,将于新增成功90天后生效(含当天)。
几家航空公司的里程兑换规则有一个共性:障碍营销。
障碍营销的目的在于限规、限人、限数、限时以达到会员乘坐飞机最大化但使用积分最小化。具有讽刺意味的是,它采用的营销手段也可以称之为“4P”:Principle、Pyramid、People、Process,即规则障碍、门槛障碍、人为障碍和流程障碍。
规则障碍营销(Principle)首先要制定障碍规则(霸王条款),它必须名正