文档介绍：中国制药企业的营销渠道
模式与评价
行业背景情况
我国目前药品市场情况
中国改革开放以来的二十年时间里,随着人民生活水平的提高,用于药品的支出也大幅度提高,支出的增长幅度远远大于GDP的增长幅度(《中国医药报》)。据预测,到2020年,中国将取代美国,成为世界上最大的医疗保健品市场(Business Week援引WHO的预测)。巨大的市场吸引了大量的投资,世界上排名前五十名的医药企业,通过独自或合资方式,已经全部进入中国市场(Business Week),造成中国药品行业的竞争空前激烈, 同时,中国的用药水平也得到大幅度的提高。
1999年医药工业生产仍保持较高的增幅。据1999年快报统计,医药工业总产值按可比价格计算完成1946亿元,%;,%,增幅快于工业总产值,其中股份制企业增长较快,%,%,%,。%;化学原料药产量比上年同期增长16%,中成药总产量的增幅回落较多,比上年同期只增长2%。(《医药工业快报》)
其次工业产销率有所提高,工业销售产值完成1438亿元,%,与工业总产值的增幅同步;累计工业产销率为94%,与上年同期基本持平,低于全国工业的平均水平。分区域看,东部地区的产销率最高,%,;中部地区和西部地区虽然比前几个月份好,但仍然低于医药行业的平均水平,%和90%。从15个国家重点大型企业集团的统计资料看,%,略低于行业平均水平,最高的哈尔滨医药集团公司为
100%,位居第二的北京同仁堂集团公司为99%。
商业销售好转,,%。销售总额位居前几名的省(市)是广东、浙江、上海、江苏、山东、北京;,%。在销售总额中,增幅高于平均增幅的有药品类、玻璃仪器类和其他类,%、%%,%,%%。
我国药品市场的特点
我国对于药品的定义是特殊的商品,因此与一般商品对比,药品市场具有如下特点:
新药有高额的利润回报
不同药品的各自的适应证不同,加上人类的疾病种类繁多,造成整个药品市场的细分市场数量巨大,且很多药品彼此不能替代。针对每个适应证的细分市场,首先进入的药品处在完全垄断地位。例如正在攻克中的AIDS和癌证药品市场就是这样,一旦有企业率先将新药投入这个市场,它将处于完全垄断地位。人类对于死亡的恐惧和伦理上的观念,除非有选择,对关乎生命的药品的价格不论怎样,都会接受:纯粹的垄断,价格弹性为0。开发出顽症的特效药物,获取超额的利润,促使世界上各大医药企业,在研发上的支出都超过其销售收入的10%。药品市场的这个特点,决定这个行业是一个不被人注意的“高新技术行业”。
药品的使用权和选择权分离
一般的消费品,消费者既是商品最终的使用者,同时他还有权决定消费何种商品,消费多少:消费者有使用权和选择权。药品非常特殊,只有医生有选择权,但他自己不消费;患者有使用权,但它自己无权选择哪种药品,消费多少。在法规健全的国家中,除OTC(Over the Counter,非处方产品)产品外,药品在大众媒介上直接面对患者作广告是违法的(中国在这方面限定不是很严格,目前趋向越来越严格)。医药公司为了形成销售,抓住有选择权的医生作为促销对象,成果斐然。医药公司没有广告支持,只能依靠人员面对面促销。这造成两个后果。一个是药品的销售工作是非常复杂的销售工作。另一个是医药企业的销售费用很高。
药品的付款者和最终消费者分离
在中国,最大的付款者是政府。患者就医吃药是要报销的,他不付钱。这也造成两个后果。一个是药品滥用,医药费居高不下。医疗体制改革不只是朱熔基总理的五项改革之一,它是地球上所有政府总理的改革目标,在打仗的政府总理除外。另一个是医药行业的生存与政府政策如此相关,没有哪个行业比之更甚。“政府打个喷嚏,制药公司要大病一场。”
当前中国正处于转型阶段
目前,中国正处在医药行业的转轨阶段,政策、市场、消费者都在发生巨大的变化。首先,正在进行的医疗保险制度改革,对于大部分消费者的消费行为将产生巨大影响;其次,我国正在推行的处方药与非处方药分类管理制度将对药品市场巨大影响;最后,医药消费者在大量的新闻宣传和导向下,逐渐成熟起来。
第三节我国药品流通渠道的历史及演变
我国药品流通渠道的发展变化可以归纳为以下