文档介绍：中国空调企业营销渠道模式
美的模式——批发商带动零售商
海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统
格力模式——厂商股份合作制
志高模式——区域总代理制
一、美的模式——批发商带动零售商
美的分公司
美的分公司
美的分公司
美的空调工厂
批发商
批发商
批发商
大商场
零售商
零售商
零售商
大商场
渠道成员分工
批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商,美的公司直接向其供货,再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定,同时制造商还负责协调批发价格,不过并不一定能强制批发商遵守。
制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货,但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。这样做可以和零售商建立联系,一方面可以了解实际零售情况,另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修,派驻促销员和提供相关的促销活动。
共同承担售后服务:在这种模式中,安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的,但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请,制造商向顾客回访确认后予以结算。
美的模式的利弊分析
渠道优点:
降低营销成本。
可以利用批发商的资金。
充分发挥渠道的渗透能力。
渠道弊端:
弊端之一是价格混乱
弊端之二是渠道的不稳定
以某个年销售额为1亿元人民币的空调企业为例的资金运转图
时间
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
资金
项目
前年资金回笼
预付定金
预付定金
预付定金
预付定金
预付定金
生产
生产
生产
销售高峰
销售高峰
销售高峰
当年资金回笼
表现
状态
前年销售款
购压缩机等
购原材料
购原材料
购原材料
购原材料
库存产品
库存产品
库存产品
经销商库存
经销商库存
经销商库存
当年销售款
金额
(万元)
100000
-4000
-1000
-1000
-1000
-1000
2000
3000
5000
100000
某公司的年度销售政策
投入额(万元)
数量折扣(%)
50
1
100
200
500
1000
2
投入额(万元)
数量折扣(%)
50
1
100
200
500
1000
2
1、经销商必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权,。
2、经销商淡季累计付款返利表:
3、经销商旺季累计付款返利表:
二、海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统
海尔空调公司
批发商
专卖店
大商场
零售商
零售商
零售商
海尔工贸公司
海尔工贸公司
海尔工贸公司
渠道政策
在海尔模式的分销网络中,百货店和零售店是其中主要的分销力量,海尔工贸公司就相当于总代理商,所以批发商的地位很虚弱
海尔的销售政策也比较偏向于零售商,不但向他们提供了更多的服务和支持,而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率,一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——这在家电行业已经非常好了。
海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力,海尔公司留给他们的利润空间十分有限,批发毛利率一般仅有3—4%。而且在海尔公司有分支机构的地方,批发商的活动余地更是非常之小。不过好在海尔空调的销售量很大,而且价格十分稳定,所以最终获得的利润还是可以得到保证的。
渠道成员分工
制造商:
在海尔模式的分销网络中,制造商承担了大部分的工作职责,而零售商基本依从于制造商。
海尔公司还严格规定了市场价格,对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。
零售商:
在上面提到的销售工作中,海尔公司都承担了绝大部分的责任,而零售店几乎不用操什么心,只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。
典型的海尔模式的商业流程
海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修。
全套店面展示促销协助品(POP);部分甚至全套样机。
由于一般的零售商无论资金,场地都无法囤积太多的货物,因此海尔公司必须库存相当数量的货物,还必须把较小的订货量快速送到各个零售店。
专柜内的促销员也是海尔派出的,人员的招聘,培训和管理都是有海尔公司负责;
海尔公司的市场部门还要制定市场推广计划。从广告促销宣传的选材,活动计划和实施,例如媒体的关系,现场的布置,事后的整理等等工作,海尔公司有一整套人马在为之运转,零售店一般只需配合海尔的工作就行了;
实现销售以后顾客马上就会要求安装,这时候海尔建立的售后服务网络就发挥了作用,他们将承担起现场的安装和后来的