文档介绍：中国葡萄酒市场营销策略演绎
Jeffrey Yeh / June 2004
前言
本文是笔者于2004年初为某意大利葡萄酒商进入中国市场之前,所策划之营销策略案例,文中应用了许多著名的营销理论如PEST、产品生命周期、波特五力模式(Porter 5-Force Model)、SWOT、petitive Advantages Strategy Model)…等,去分析、验证中国葡萄酒市场的趋势走向、竞争状况,并为该意大利酒商设定切入市场的营销策略,供大家研究参考。
市场大环境分析
PEST分析
政治与法规环境分析(Political & Legal Environment Analysis)
˙中国进入WTO后,进口葡萄酒关税从原来战略性趋势:
的65%降至现在的10~14%。预计到2007年˙进口品牌不断地蜂拥而入,竞将全面取消葡萄酒进口关税,意味着中国争将愈演愈烈,市场势必重新
葡萄酒市场由于「进口零关税」的来临,行洗牌。
销环境将跨入另一个崭新的纪元。
˙二OOO年十二月中国家轻工业局颁布「葡˙法规的规范反应了两个问题:
萄酒生产管理办法」,以及二OO三年一月 1) 未来中国葡萄酒市场的产品
开始实施的「中国葡萄酒酿酒技术规范」。质量与竞争力将获得大幅提
显示中国政府对葡萄酒业界未来发展的重升,劣酒生存困难,好酒直
视。接迎战国际竞争。
2) 国内业者的制酒技术显然
仅有少数几家能与国际竞
˙一九九四年中国政府颁布了GB/T15037-94 争叫战。
葡萄酒标准、轻工业部颁布了QB/T1980-94
半汁葡萄酒行业标准、QB/T1982-94山葡萄˙半汁葡萄酒约占葡萄酒总产量
酒标准,同时取消了原汁成份低于50%的葡的40%,2004年6月底将全
萄酒制造生产,这表示中国葡萄酒的市场面停产。
生态将因标准化而产生结构性的改变。˙符合国际标准的产品将慢慢地
成为市场主流。
趋势研判
整体来说,中国葡萄酒市场这二十多年来的成长过程,从导入期步入现在的成长期(请参阅图 1),再从进入WTO后至2007年这段期间,预期仍将处于成长期阶段。研判在这个阶段当中的市场会有几个特色:
˙市场在愈来愈规范、国际竞争愈来激烈的情况下,体质欠佳的业者将逐步被汰除于市场之外。
˙进口关税降低甚或零关税一旦实施后,市场竞争将趋于正常化,国内业者的价格优势不在,未来的行销环境将是「质量」与「品牌」的战争。
图1: 中国葡萄酒市场生命周期
预估2007年
的位置
纯葡萄酒
销
售
与
利销售
润
导入期成长期成熟期衰退期利润
经济环境分析(Economical Environment Analysis)
中国城镇居民家庭人均可支配收入自1995年起,每年呈稳定成长趋向,%(请参阅图2)。
图2: 中国1995~2001家庭人均可支配收入趋势(单位: 人民币/元)
(资料来源: / 本文笔者重新整理制图)
在消费力方面,家庭人均消费支出亦呈每年稳定的成长,%(请参阅图3)。
图3: 中国1995~2001家庭人均消费支出趋势
(资料来源: / 本文笔者重新整理制图)
以营销的角度来看中国家庭人均收入与消费的成长趋向,我们可以大胆的预测这种成长对葡萄酒市场是呈利多的势头。因为葡萄酒产品基本上是属于较中高檔的消费型态,消费者的收入增加、消费力增强,对中高檔产品的购买力相对要提高许多。因此,葡萄酒的市场机会与潜力是可以预期得到的。
社会环境分析(Social Environment Analysis)
˙近五年来,外资企业或外籍商人、观光客竞相涌入中国,而这批海外人士,原本在自己的国家都有喝葡萄酒的消费习惯,进入中国之后,即形成了一块不容忽视的另类市场区隔(请参阅图4、图5)。这批人无论是短期停留,或是常驻中国,都是引领饮用葡萄酒风尚的主要群体。
˙国内中高级企业经理人由于常有机会穿梭于国内外商场社交场合,逐渐形成饮用葡萄酒之消费习惯。
图4: 中数统计(单位: 户)
年份
外商企业登记数
1997
235,681
1998
227,807
1999
212,436
2000
203,208
2001
202,306
合计
1,081,438
(资料来源: /本文笔者重新整理制表)
图5: 中国1995~2001海外人士来华旅游人数增长趋向(单位: 万人)
(资料来源: / 本文笔者重新整理制图)
˙在社交场合饮用葡萄酒已形成年轻白领上班族群身份、地位的表征之一。
科技环境分析(Technological