文档介绍：渠道再造的“九阳神功”
初级市场的渠道策略是:以强势品类为支点,以高额利润为杠杆,撬动经销商,迅速建立起全国性营销渠道的框架结构,采用粗放式管理方法进行管理。
但是,刚刚诞生的渠道网络是美丽的,也是脆弱的。
到了发展阶段,是行业生命周期中衔接初级阶段和成熟阶段的关键一环。走得好,企业可以顺利进入成熟期,走不好,企业就可能从此夭折,或使下一段收益最为丰厚的成熟期如昙花一现,瞬间便坠入死亡终点。
到了发展阶段,企业经营目标发生了变化,由初级阶段的建立市场和建立网络,变成了抢夺市场份额。在成长阶段,企业的目标是抢夺最大化的市场份额。
发展阶段,由于品类被迅速接受,新产品的生产由小批量转为大批量,企业通过生产效率的提高,降低了生产成本,提高了产品利润,并由此带给企业丰厚的回报。但同时,竞争者也纷纷挤入市场。竞争导致了产品的价格不断下降,产品价格在渠道中逐渐透明化,这就促使公司希望进一步提高产品的销量,通过规模经济的作用,降低产品成本,以维持一定的利润空间。
这一切都注定了企业必须在发展阶段争夺市场份额,快速壮大自己,企业的目标就是做大。那么,如何做大?除了要不断开发新产品,丰富产品线,打造品牌之外,渠道的争夺,成了企业扩大市场份额的关键环节。
发展阶段,企业的渠道策略就是:渠道扩张和再造。
一、渠道再造,编织完善的网络
1、渠道多元化,建立健全的网络结构
在发展阶段,市场增长迅速,企业需要扩大规模,渠道结构会随着调整。最有效的方法通常是尽可能地使用更多的渠道。在这个阶段,企业应该研究每一种可能的渠道,并决定产品是否可以通过该渠道销售。同时,企业还要考察潜在可能渠道的全部范围,尽可能地进入更多的渠道以进入新的细分市场。
第一步,巩固原有渠道。通常情况下,率先进入的渠道往往是适合消费者试用的渠道,例如饮料、果汁、低档酒等产品通常选择餐饮渠道作为率先进入的渠道。
企业对原有的销售薄弱的地区,要帮助当地经销商展开销售工作,对不合格的经销商,企业要迅速寻找新的经销商,选择更好的经销商来做好代替他的准备。
第二步,进一步细分渠道,利用某一渠道取得突破的优势和影响力,进入相关的渠道进行分销,建立新的分销渠道,最终达成企业“多产品、多渠道”的运作模式。如许多酒类和功能性饮料产品在餐饮渠道取得有效突破后,相继进入商场、超市和传统分销渠道,有的进入KTV等夜店,以期方便老顾客的重复购买和吸引新消费者尝试购买,达到提升销量的目的。
因为尝试性渠道虽然在餐饮,但是,随着产品被消费者进一步接受,大量销售的渠道往往集中在商场和超市等消费者大量购买的渠道。前些年的酸奶代表品牌“妙士”,就是在餐饮渠道获得了极大的成功。但是目前在许多省市,却逐步被其他酸奶品牌在商场渠道上,进而在整个市场上所取代。
第三步,渠道细分,方便购买:随着消费者对产品认知度的提升,产品购买的障碍已经不再是品牌、价格等,而是购买的方便性,因此,无论渠道、覆盖率、购买方式都发生了较大变化,需要依此建立新的渠道并加大终端覆盖密度。典型的例子是方便面市场,前几年人们主要集中在商场、超市渠道购买,目前在许多市场,尤其是大中型城市中,能否在就近的“鸡毛小店”买到则成为提升市场占有率的主要因素。
第四步,进入新的细分市场。充分利用企业的品类第一的优势,充分利用企业在现有渠道的优势,开发企业的边际效应,开发和满足消费者新的需求,或者开发新的消费群,尝试进入新的细分市场。例如:强生婴儿沐浴露,在婴儿市场取得突破后,再向成人市场渗透,就取得了不俗的战绩。
2、大力发展分销商,展开“蜘蛛战役”
发展阶段,企业要进一步扩大销量,要想把市场进一步做深做透,要把企业的触角延伸到市场的每一个角落,单靠一级经销商网络是远远不够的,如果没有二批商的鼎力襄助,整个市场就不能做深做透。
在发展阶段,很多二批商会加入近来,并且数量可能会逐渐增加。公司需要通过扩大现有分销商的分销网络,来提高他们的销售能力,并对他们进行大力扶持,以实现渠道网络的健全和发展。由于许多分销商与企业没有接触过,这就需要公司的业务员从中进行大量的工作,同时通过业务人员与分销商下游成员的接触,实现企业对整个渠道的控制和管理。

由此形成企业更深的网络体系:一级经销商——强大的二批商——零售终端。依靠这种环环相扣的蜘蛛网状的营销体系,企业不仅可以加强产品的快速渗透能力,同时也加强了企业对市场的控制力。
这种经销商加二批商的网络架构,对企业来讲,相当于给渠道编织了一张网,一级网的孔大些,越到下面,网孔越小,渠道越密,网越编越细越密。就象蜘蛛编网一样。
建立起了完善的二批商网络,企业要紧紧团结一级经销商,通过投入人、财、物力等各类资源,全面系统地支持经销商销售,即助销,帮助经销商