文档介绍：2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 1 / 39
洗衣粉广告策划书
一 市场分析……………………………………… 7 / 39
目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，奇力公司迫于导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，据奇力公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。
本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。
2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 8 / 39
一 ： 市场分析
(一)洗衣粉中国市场品牌发展历程
洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。
第一阶段：( 1983 年以前)白猫独秀
计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 " 白猫 " 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。
2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 9 / 39
第二阶段：( 1984-1993 年)活力 28 开创新纪元
上世纪 80 年代初期， " 活力 28" 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时 " 活力 28" 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放 " 活力 28" 的广告，一时间 " 活力 28 、沙市日化 " 的广告语和 " 一比四、一比四 " 的广告歌走进千家万户。 " 活力 28" 从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。
第三阶段：( 1994——1997 年)外资四大家族主导
这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。
2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 10 / 39
第四阶段：( 1997- 今)本土品牌成功阻击四大家族
由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。
(二) XX-XX 年度品牌竞争格局
1 总体竞争格局
洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。
2 市场竞争深度分析
2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 11 / 39
(1) .市场渗透率分析
进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。
全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎 100% ，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升;立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。
截止 XX ，洗衣粉市场大盘已定