文档介绍：第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
第二节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
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学****目标
掌握竞争者分析的内容；
了解竞争者的特点，明确如何确定竞择型竞争者
凶狠型竞争者
随机型竞争者
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六、选择对象
强与弱
近与远
好与坏
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相关链接：顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性
评价不同属性的重要性
研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价
通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效
监测不断变化中的顾客特性
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七、企业市场竞争的策略
创新制胜
优质制胜
廉价制胜
技术制胜
服务制胜
速度制胜
宣传制胜
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第二节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析
二、市场领导者战略
三、市场挑战者战略
四、市场追随者战略
五、市场利基者战略
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假设的市场结构
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10%
20%
30%
40%
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场利基者
市场份额
一、竞争性地位的分析［1］
市场领导者(Market Leader) ——在相关产品的市场上占有率最高的企业。在行业中总是企图维护其霸主地位。
市场挑战者(Market Challenger) ——在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。它们会为扩大市场占有率而发起进攻。
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一、竞争性地位的分析［2］
市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。它们会为维持现状而抗争。
市场利基者（补缺者）(Market Nicher) 专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。
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防御
市场主导者
拥有最大市场份额的公司
扩大总需求
保护现有
市场份额
扩大市场份额
主要竞争战略
二、市场领导者战略
战略要点：防御
它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。
优势：市场占有率；技术；产品开发、分销、促销和价格调整
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二、市场领导者战略
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案例 宝洁公司的战略
了解顾客
长期展望
产品创新
质量战略
产品线扩展战略
品牌扩展战略
多品牌战略
大量广告和媒体先锋
积极进取的销售队伍
有效的销售促进
顽强的竞争
制造效率和成本削减
品牌管理系统
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ． 第285~286页．北京：中国人民大学出版社，。
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防御成功：劳力士、欧米茄等品牌高档机械表挑战日本石英电子表案例
瑞士以出产高档机械表而闻名，像劳力士、欧米茄等品牌的手表历来都是身份、地位的标志。然而在20世纪80年代初，日本研制出了石英电子表，每块手表的价格只有5美元，精确度甚至超过了瑞士表。于是，有百年传统的手工作坊的瑞士表突然间丧失了市场竞争力，无论是在价格方面还是从计时角度看，瑞士表都难以和日本的电子表竞争。
瑞士表企业坐在一起商量如何进行企业战略决策。争论分成了两派：一派认为，瑞士表靠机械表起家，销售目标锁定的是高端用户，瑞士表卖的不仅是计时器，更是品牌，所以只要坚守高端用户，没必要进入低端市场；另一派人认为，低价的石英电子表正在欧洲市场迅速流行起来，如果不生产电子表，这不是无视市场变化吗？喜欢电子表的都是年轻人，他们是未来高档表的消费者，电子表必然会挤占高端手表市场。
这两派的理论确实都有各自的道理。第一派是采取品质竞争，决不自降身价，只锁定高端市场，因为在价格竞争之下，低端市场的利润空间已经非常小，锁定了高端市场，也就锁住了企业的命脉。
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第二派的目光放得很长远，