文档介绍：2022 年 9 月
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2022 年白酒行业市场调查分析报告
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文本名目
前言 4
酱酒的极致工艺与表达 5
中国酒类主流消费历史变迁 5
白酒消费升酒品类的进展是相辅相成的。我们认为， 酱酒热的形成是与茅台一同讲好品类优势的故事，将有利于茅台地位的稳固。
除此之外，我们还可以从茅台带动品类富强的阅历中觉察，酱酒品类被消费者追捧的核心在于， 消费者自始至终都在被厂、商共同进展口感培育、品质培育。酱酒的营销是直达消费者端的，而不是 渠道端。反观产能为王时代，主流香型主导市场，同品类的竞争比香型间的竞争更为剧烈。在同品类 竞争中，酒企更重要是的被消费者观察，而不是口感培育。因此造成品牌营销更多是集中在渠道端， 而并非直达消费者。正是由于口感培育的长期缺乏，当酱酒以口感、品质为切入点进展消费者培育 时，其他主流香型并不能拿出一个与之相对的优势点，局部市场快速被酱酒品类撕出缺口，趁机而 入。因此我们认为，面对酱酒热，其他主流香型应当更为乐观地将品类优势提炼出来，并团结地传递 给消费者，加强对消费者的口感、品质培育工作，呈现品类的闪光点。
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酱酒的极致工艺与表达
中国酒类主流消费历史变迁
黄酒一度是酒类消费的主流，元朝后白酒开头消灭。在白酒的产生过程中，蒸馏技术是一个必要 条件，而完善的蒸馏技术直到元朝才消灭，此前我国古代人喝的根本是黄酒。由于酒精度太高，白酒 在当时并不受欢送，而酿造本钱更高，保管更不简洁的黄酒才始终是中 国上流社会最宠爱的，那时候的黄酒比高粱酒要贵好几倍，有“黄酒价贵买论升、白酒价 贱买论斗”的说法。我国古代对粮食酿酒始终有着格外严格的监管，但高粱不是口粮，所 以不是监管重点，加上蒸馏技术产生后，高度酒一年四季都可以酿制，而且简洁保存，加 上度数高，喝着来劲快，深得底层劳动人民宠爱，因此高粱酒从明朝开头逐才渐进展起来。到了清末的时候，连年战乱加上外国入侵，农业生产遭到了极大破坏，人 连饭都吃不上， 更不行能拿米去酿酒了，所以当时的上流社会也喝不上黄酒了。但无论生活好坏，人总是 要喝点的，于是廉价的高粱酒就越来越普及了，渐渐的一些上流社会也开头喝高粱酒了。
图表 1：中国酒类消费历史变迁
打算经济转向市场经济，芳香产量占优。中国成立初期，物资整体短缺，国家统购统销，企业 按打算生产。1951 年白酒成为专卖品，被严格纳入打算治理。1978 年，联产承包责任制的推行，国内粮食供给快速增加，这使得酿酒成为消化粮食的一大出路。到1984 年， 在很多行业都消灭打算市场“双轨制”的背景下，政府对酿酒行业的改革也开头了。一个关键性的变化，就是不再对酒企调拨粮 食，同时，为了弥补市场价格体系下，酒厂选购本钱上升，政府将白酒的税率从60%降到 30%，并放开生产指标配额治理，名酒产能扩张浪潮源起。由于芳香工艺没有窖池约束，生产周期短、本钱低、 出酒率高，1985 年汾酒成为全国第一家产能破万吨的酒企，销量在市场中遥遥领先。
逆境坚守提价与扩产，浓香步入产能为王时代。1988 年 7 月，国家统一放开 13 种名酒价格，实行市场调整，白酒企业开头自主经营、自负盈亏。1989 年，中心政府收紧了货币政策，同时限制政务消费，要求“名酒不上桌”，白酒消费需求快速下滑，酒企也相继下调产品价格来适应市场。经过三年 调整后，白酒行业迎来了富强进展期。处于行业改革洪流中 的五粮液，治理层选择走涨价的高端化路线，并在提价的同时连续扩产。在整个九十年月， 五粮液总共实现了 3 次扩产，在把产能扩大到 9 万吨水平的同时，定价也提价到百元以上。高端化路线，只是五粮液迈向行业龙头的第一步，真正奠定 行业龙头地位的，是五粮液OEM 贴牌产品推广和渠道的大商制模式。为消化自身过量产能，提高产能利用率，扩大营收规模，1994 年推出 OEM 和买断经营模式，五粮液进入快速进展轨道。五粮液产
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能从 94 年的 9 万吨快速扩展至 2022 年的 20 万吨，产能的扩张和浓香工艺的特点使得五粮液凹凸端酒大幅放量，为其快速进展、夺得“酒王”地位奠定了扎实的产能根底。
图表 2：中国白酒产量历年变化
定价权集中，酱酒讲好稀缺故事。酱酒生产周期较长，耗粮量较大， 吨以上。粮食短缺及产能限制是茅台自白酒定价权开放以来的进展速度较慢的重要缘由。到1991 年，茅台酒厂的产能仍不过 2022 吨。围绕“离开茅台镇就酿不出茅台酒”，茅台开头专注讲好稀缺故事。产能限制下， 茅台更多针对特别渠道供给，抓住核心愿见首领，并且形成“专卖店+区域总经销商+特约经销商”的 小商制渠道模式，对经销商主导性较强，营销和价格政策也能