文档介绍：农夫山泉营销策略分析及改进方案 11 广告 2班杨欣怡 1110741216 目录一、农夫山泉及其品牌理念 1、农夫山泉发展概况 2、农夫山泉的品牌理念二、饮料市场环境及竞争对手分析 1、农夫山泉的市场环境 2、农夫山泉的 SWOT 分析三、消费者购买行为分析 1、消费者购买考虑因素 2、消费者购买频率 3、消费者购买场所 4、消费者饮用频率四、农夫山泉的营销策略 P6 1、农夫山泉的产品策略 2、农夫山泉的价格策略 3、农夫山泉的渠道策略 4、农夫山泉的促销策略五、对农夫山泉的改进和建议 P12 一、农夫山泉及其品牌理念——品牌发展:•农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于 1996 年9月26日,是养生堂公司旗下的控股公司; •1998 年,首次在央视投放电视广告,在全国掀起红色风暴,市场占有率跃升到全国第三; •1999 年至今,瓶装饮用水市场占有率排名全国第一,地位无可撼动; •2002 年3月, AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示,在瓶装水行业,农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌,在所调查洗发水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中,农夫山泉是唯一的民族品牌。•2003 年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。•2004 年:农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS) 标识;接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的报道和肯定;与TC冰箱展开旺季联合促销,掀起异业联合营销的新高潮。同年,入选“影响中国营销进程的十大企业”。•2005 年,五万元重奖征集广告创意,再次吸引业界的眼球。•2006 年,第四届“一分钱”饮水思源,帮助水源地的贫困孩子; AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌 2006 ”农夫山泉品牌榜上有名;同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。•2007 年4月,农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念,直接大幅度提高了销量;业内指出,农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。•同年,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书, “农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006) 荣列同类产品市场销量第一位;《2007 百度风云榜•饮料行业报告》中,最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。农夫山泉有三大理念: (1)环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉农夫山泉认为,只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水,最符合人体需求,目前任何人工水都难以比拟。天然理念——坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地,全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来。目前,农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。(2)健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明,不论饮食结构丰富与否,人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此,农夫山泉认为,饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素,并反对在水中添加任何人工矿物质。(3)天然的弱碱性水农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖, 丹江口, 万绿湖水库等,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标,依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义,属于《其他天然饮用水》,目前尚未有国家标准,因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障,由于来自天然水源保护区, 因此水源的保护非常重要,农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议,保证工厂不会造成水源的二次污染,也配合国家政策积极从事水源保护工作,以免水质不稳定造成产品发生质量问题。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地, 除了广为大众所知的浙江千岛湖以外,还有南水北调基地湖北丹江口,广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源,第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系,山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大,目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料,包括农夫果园,农夫茶园,尖叫运动饮料,水溶 C10 0 等产品,采取多角化营销策略。二、饮料市场环境及竞争对手分析 1 、农夫山泉的市场环境 1998 年最响亮的广告语恐怕要算“农夫山泉有点甜”了,这一年,农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了