文档介绍：新飞新品牌定位
公关传播策略案
2011年重点城市电冰箱销售量约为2335万台,%。2012年第一季度重点城市电冰箱销售规模在280多万台,%,主要原因来自“以旧换新”政策到期,以及“家电下乡”政策在一些先行试点省份退出,也有房地产调控政策影响。
当前市场环境下,消费者对于冰箱价格和促销活动的敏感度降低,只有高品质的产品才能拉动市场需求,打动消费者,国内冰箱行业持续数年的告诉高速增长期已经结束,2012年冰箱行业开始进入调整期。
——国家信息中心信息资源开发部
行业观察
随着《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》的出台,节能环保、技术创新、高附加值高端家电产品将会成为家电产业发展的关键词,为家电企业未来的发展明确了方向,这也充分说明技术创新、调整产品结构、增加高端产品比重等是企业“稳中求进”的重要手段。
海尔在冰箱市场领域的认知度独占鳌头--- 接近半数消费者在不提示品牌的情况下第一时间提到海尔,同时,其认知广度也占九成;
新飞作为中国最早冰箱品牌之一,也拥有相对较高的知名度;
虽然海信进入冰箱行业时间相对较短,品牌总体知名度已与一些老品牌接近。
海尔
美的
西门子
容声
三星
新飞
海信
LG
美菱
夏普
伊莱克斯
冰箱品牌认知度(%)
区域冰箱品牌认知度
海尔的知名度在各地都表现出强势;
新飞在北方市场表现明显强于该品牌在其它区域的表现;
海尔
西门子
美的
三星
容声
新飞
LG
海信
美菱
夏普
伊莱克斯
北部
东部
南部
中西部
基数:所有被访者
503
452
376
380
(%)
冰箱品牌的品牌形象分析
是值得信赖的品牌
是售后服务好的品牌
是质量可靠的品牌
是技术领先的品牌
是具有环保理念的品牌
是节能省电的品牌
产品保鲜效果好
无异味的
静音效果好
设计人性化
容积设计合理的
方便清洗
外观时尚
产品设计
在冰箱行业,海尔延续了在其它行业的售后服务出色的特点,并形成较强的品牌信赖度;
技术的领先性由进口品牌西门子主导,此外西门子的时尚外观形象也非常鲜明;
新飞在国内品牌中则略为在环保理念、技术上认知较强。
技术
环保
品牌印象
基数:所有被访者 n=1711
冰箱品牌认知与使用的转化率
海尔冰箱从认知到使用的转化率明显高于其它品牌,而且品牌使用前景理想,说明消费者对该品牌非常有信心;
新飞冰箱转化率较为一般,有可能反映了新飞冰箱在前端品牌工作上的不足;
海尔
美的
西门子
容声
新飞
海信
13%
71%
9%
67%
11%
57%
9%
51%
3%
48%
品牌知名度
品牌使用率
18%
品牌转化率
6%
18%
20%
13%
77%
67%
63%
67%
76%
未来使用可能性
55%
51%
38%
32%
32%
品牌使用前景
37%
92%
41%
70%
64%
基数:所有被访者 n=1711
冰箱品牌健康分析
海尔和美的冰箱的品牌健康指数高于基准值,其它品牌则不相上下;
新飞主要在价格感知上占较强的优势,但品牌健康核心部分水平则较不成熟,其中一个成因有可能是“重产品销售,轻品牌营销”;
冰箱品牌健康指数
基准值:100
冰箱价格感知指数
基准值:100
是值得信赖的品牌
是售后服务好的品牌
是质量可靠的品牌
是技术领先的品牌
是具有环保理念的品牌
是节能省电的品牌
产品保鲜效果好
无异味的
静音效果好
设计人性化
容积设计合理的
方便清洗
外观时尚
产品设计
技术
环保
品牌印象
基数:所有被访者 n=1711
品牌形象强化建议
品牌印象的改变和加强
可继续提升的优势和特点
辅助传播重点
小结
冰箱行业中海尔在知名度和使用率上占绝对优势,且使用前景亦非常理想,因此品牌资产水平也远高于其它品牌,形成行业品牌垄断;
仅靠价格感知优势作拉动不能作为长远的品牌发展动力,而优势品牌的资产有赖于突出的品牌形象。
虽然新飞冰箱已经拥有一定的认知比例,但使用转化率明显低于其它竞品;对于新飞冰箱来说,原有的品牌认知度基础已经建立,现阶段更重要的是通过换标的整个campain,实现全新的品牌跨越,以全新的品牌演绎促进最终使用的转化。
1
海尔Haier
中国名牌,中国驰名商标,亚洲企业50强,冰箱十大品牌,海尔集团公司
2
西门子SIEMENS
世界品牌,全球最大的电气和电子公司之一,西门子(中国)有限公司
3
美菱Meiling
中国名牌,中国驰名商标,十大冰箱品牌,合肥美菱