文档介绍：腾讯网市场数据分析附统计学知识
What（3）：Marketing Research本质是Consumer Insight
了解消费者
信息
系统科学深入的消费者研究方法
数据挖掘 (Data Mining )
统计 多元统计& 数据挖掘基本方法
Consumer Insight 基本理论框架
市场研究的分类
专项研究
定量研究
定性研究
连续性研究
零售网点研究
媒介监测研究
消费者跟踪研究
有多少？
主要特征是什么？
将来怎么样？
简而言之
什么？
为什么？
怎么样？
定量
定性
HARD
SOFT
市场研究的分类- 定性&定量对比（1）
How：市场研究的分类-定性&定量对比（2）
研究内容
支持体
调查方式
分析方法
深广度
定 性
动机、态度、决过程
口头表达的信息
深访、座谈会
心理分析,经验/灵感
深度探测
定 量
事实、意见、行为
数字、尺度
入户面访、街访、电话、信函
统计分析
广度探测，多方面和表面
定性研究的优点：
深层次、多角度、多种方式（如投射技术等）获得信息，而且受时间的限制较少。
客户可以根据研究的进展，适当的调整研究的重点。
项目的总费用相对较低，时间较短。
定性研究的不足之处：
不具有以样本推断总体特性，不能统计分析。
提供描述性的资料，而非“硬性”的数据
市场研究的分类-定性&定量对比（3）
定量 ：度量, 分析, 估计, 预测 和跟踪
定性 ：解释, 产生, 精炼, 说明 和描述
普遍性问题: 先做定性研究还是先做定量研究?
回答: 这取决于你的研究目的，你甚至可以两者都做!
对市场了解甚少
探索性的定性研究
定量研究（U&A）
诊断性的定性研究
定量研究
对市场很有把握
对数据看不明白
量化数据
市场研究的分类-定性&定量对比（4）
市场研究的分类-定性&定量调查的具体方法
定性研究的调查方法
( 数据获取方法 )
深度访谈
焦点座谈会(Focus Group)
神秘客户访谈
抽样基本原则（1）
什么才是好的抽样？
有足够的代表性
符合统计学基本原理
具有充分的可操作性
有效率的
实施/执行中的偏差越小越好
常用的抽样方法？
定性研究
不是随机抽样所涵盖的范畴
需注意其样本有足够的代表性
定量研究
入户访问：分层系统抽样
街头访问：配额抽样，但不具备理论上的抽样条件
预约面访：视具体情况而定，关键是是否取得比较完整的抽样框
备注：对于抽样统计学原理，有兴趣的可以TinaFu联系，在此不做详述。
抽样基本原则（2 ）
样本量的选取：
从理论上讲，样本数越大，抽样误差越小，结果的代表性越好。
但是，同时考虑费用和时间因素，大样本量不一定是最有效率的办法。
在随机抽样条件下，不同样本规模的抽样误差如下：
置信度
样本量
80%
90%
95%
99%
150
%
%
%
%
200
%
%
%
%
250
%
%
%
%
300
%
%
%
%
500
%
%
%
%
定性大纲设计基本原则
结构设计原则（漏斗结构）：
From ‘wide’ to ‘ narrow’：
例如：从生活方式到产品使用行为&态度
From ‘generic’ to ‘specific’
例如：从品类到品牌
问题设计原则：
挖掘为什么？ 即表象原因背后可能隐藏的深层次的原因（很大程度上取决于对业务的理解）
努力使用开放式问题，避免进行引导和给出选择性答案；
注意前后问题的相互干扰性
突出重点
可以使用投射技术，但不要过多
部分专题可以使用Laddering技术：例如从功能利益点到情感利益点的探求，多用于创意的产生
定性大纲设计基本原则：Case Study
Lifestyle attitude
Category/product attitude and usage
Brand awareness and usage
Brand image
Product/brand concept
Advertising evaluation
Product/packaging test/evaluation
U&A
Brand image
Concept test
Adv./Concept Test
定量问卷设计基本原则：2个基本原则
UNDERSTANDING
可理解：保证回答