文档介绍:03第三章 行业及竞争环境分析
第三节行业变革驱动因素分析
行业变革常见的驱动因素有以下方面:
(1)行业长期增长率的变化
(2)客户变化以及客户使用产品方式的变化
(3)产品革新
(4)技术革新
(5)营销革新
(6)大厂商的进入
有的行业竞争主要集中在广告、服务、创新等非价格因素中。
15
行业内现有企业的竞争激烈程度取决于以下因素:
(1)行业市场集中度的大小
(2)行业增长速度的快慢
(3)固定费用和存储费用的高低(牛奶)
(4)产品特色与用户的转变费用(医疗设备)
(5)行业内生产能力大幅度提高的程度
(6)退出壁垒
16
行业进入壁垒和退出壁垒的矩阵分析
低
高
低
稳定的低利润
低利润高风险
高
稳定的高利润
高利润高风险
进入壁垒
退出壁垒
17
供应者的压力来自供应者的讨价还价能力;
从两个角度理解企业和供应者之间的关系:
把供应商看作企业的竞争对手;
把供应商看作企业的合作伙伴。
18
如果把供应商看作企业的竞争对手,来自供应者的压力的大小取决于以下因素:
供应者的集中程度和本行业的集中程度
供应品的可替代程度
行业对于供应者的重要性
供应品对行业生产的重要性
供应品的特色和转变费用
供应者前向一体化的可能性
行业内的企业后向一体化的可能性
19
如果把供应商看作企业的合作伙伴,需要从谈判的角度处理问题:
考虑与供应商签定长期合同,稳定供应关系
说服供应商更好地接近顾客,使他们提供的原材料更符合顾客的需求,有助于供应商更好地为企业提供服务
分担供应商的风险
20
用户的压力来自用户讨价还价的能力;
压力主要表现在要求产品价格低廉、质量更好、提供更多的售后服务。
21
来自用户的压力主要取决于以下因素:
用户的集中程度
用户从本行业购买产品的标准化程度
用户从本行业购买产品在其成本中所占比重
转变费用
用户的盈利能力
用户后向一体化的可能性
本行业企业前向一体化的可能性
本行业产品对用户质量的影响程度
22
替代品的压力来自替代品或服务的威胁;
行业中引起替代的原因:科技进步的结果、由经济因素引起、由资源短缺引起。
替代品的种类:相同功能、多种功能、无功能替代、回收替代、上游产品替代。
替代的经济性:理解相对价值/价格比、用户转向替代品的转换成本、用户使用替代品的欲望等。
替代品的替代途径:分析替代性、经济性的目的在于寻求可能替代的途径及防止被替代的途径。
23
第五节竞争对手选择与分析
适当的竞争对手可能带来的好处:
增强竞争优势(吸收需求波动、提高顾客识别产品差异化的能力、竞争对手可以服务于不具吸引力的细分市场,高成本竞争对手可以提供成本方面的保护,降低反垄断的风险、增加竞争动力);
改变产业结构(增加产业需求、提供后备货源、促进产业升级);
有助于市场开发(分担市场成本、技术标准化、改善产业形象);
遏制新进入者(提高竞争壁垒,显示进入的高壁垒、封锁合理的新进入渠道)。
24
第五节竞争对手选择与分析
企业竞争对手分析
企业竞争对手分析的基本内容
强调各方面因素的综合
25
竞争对手分析框架
26
第六节行业市场集中度、行业市场细分及战略组分析
绝对集中度指标:用前4家或8家企业的市场占有率之和
相对集中度指标:洛伦兹曲线和基尼系数
27
促进行业市场集中度提高的因数
行业的市场规模和规模经济的关系
企业的推销活动会促进企业规模巨大化
进入壁垒
28
行业市场细分的五个阶段
确定关键的行业细分变量(产品、地区及消费者)
形成细分市场矩阵
分析每个细分行业市场的吸引力
确定每个细分行业成功的关键因数
分析不同细分行业范围的吸引力
29
战略组是指在一个行业中实施相同或相似战略的一组或多组企业。
评价企业战略的相同或相似之处,主要是指这一组企业的战略及其竞争地位的决策变量比较接近。
决策变量:企业规模,产品技术选择,产品质量水平,垂直化分工程度,分销渠道选择。
30
第七节行业中取得成功的关键因素
1)行业内关键成功因素的含义:是指最能影响行业内的企业取得竞争胜利的主要因数,如产品的属性、资源、竞争力等
2)如何确认行业关键成功因素:顾客选择产品的依据、企业的资源与竞争能力、企业获取持久竞争优势的措施
31
第七节行业中取得成功的关键因素
成功的先决条件
顾客需要什么
对顾客需求
进行分析
谁是我们的顾客
他们需要什么