文档介绍：“好运”男装，在左右为难中彷徨
穆兆曦
2006年9月15日下午3点40分,上海香港广场好运公司营销中心(以下简称好运公司)刘鹏程的办公室。
“叮铃铃铃……”一阵喧闹的电话声,把刘鹏程的思绪给打断了。刘鹏程定了南、湖北、山东这几个自己比较熟悉的省份下力气精耕细作,在这些市场上做出成功模式后,来年再逐步扩张到其他省份。2月19日,十个区域市场的经理招聘到位了,其中浙江的张成和湖北的武文辉是刘鹏程的老部下。
在招兵买马的同时,刘鹏程找到了CAC广告公司。这是一家总部位于上海的4A专业广告公司,曾经服务过两个服装品牌,在业界有着不错的口碑。刘鹏程与CAC广告公司的相关人员开了几次会,反复研究好运公司应该如何打造品牌,最终确定了几个大的推广步骤:
其一,包装好运公司,将其品牌设计成一个具有意大利风格和文化的舶来品牌:
其二,制定了以“好运”大品牌带Royal、Crown、Freeman(高、中、低)三个独立子品牌的品牌战略;
其三,品牌传播以线上电视广告和线下形象专卖店相结合的形式:线上广告,准备从2006年4月1日开始投放,全年投放总预算为2000万元;线下形象专卖店,独立建设,或者与大型百货店、购物广场合办,准备从3月1日起实施“123计划”,全年投入建设预算900万元。
一切都在紧张的节奏中顺利地进行着。2月28日,刘鹏程特地召开了一个誓师大会,邀请毕华和各部门负责人到场。刘鹏程慷慨激昂地发表了一番讲话,号召销售部和市场部人员精诚协作,保证完成2006年1亿元的任务。5月1日,各个区域市场的销售人员在好运公司上上下下的期望中奔赴各个战场。
广告片的拍摄很顺利,制作精良而又大气。看完广告片,大家都觉得不错,视觉效果很好,意大利风情一览无余。广告词“好运男装,伴您好运”更是得到了毕华的首肯。4月1日,好运公司的广告片如期在央视和10个目标市场的卫星电视台开始播放。
然而,形象专卖店的进展却不是很顺利,按照原定的“123计划”,在4月底之

前,10个目标市场10个A级形象专卖店、20个B级形象专卖店、30个C级形象专卖店不仅要全部谈定,而且品牌形象专卖店的装修工作也要完成,并且在5月1日之后全部正常营业。可是到了4月底,仅有3家A级、8家B级、17家C级共计28家形象专卖店开张营业。刘鹏程对此非常恼火,仔细追究,才发现是很多客观原因造成的:有的是大百货商场空间紧张腾不出地方给好运公司做专卖店,有的是找不到合适的店铺,有的是找到了合适的店铺但租金太贵,有的是找到了合适的地方但前期租户要迟一两个月才能腾出地方。总之,是各种各样的原因都有。万般无奈,“123计划”直到8月中旬才陆陆续续完成。
这些形象专卖店终于开张了,但销售额却是参差不齐。由于大家对哪个系列哪个款式能卖动都没有经验,因此各店的进货都按照一个标准制定,于是就出现了这样一种情况:有的店某款好卖而断货,但另外的一些店却因为卖不动而积压;营业员对60多个款式不熟悉,甚至以错误的价格出售;专卖店没有进行电脑联网,所有的销售和库存数据每周都要以手工方式制作报表上报,由总部统一汇总;刘鹏程每周都要看汇总后的报表,发现连续几个月的销量都非常低迷。刘鹏程为此打电话询问当地的店员,答案却是众说纷纭:有的说是品牌知名度太低,没人听说过“好运”品牌;有的说是专卖店地理位置不好,一天都没什么人进来;有的说是价格太贵,顾客一听扭头就走;有的说是货物配送不及时造成断货,影响了销量……
8月,刘鹏程私下里走访了6个市场的每一家店铺,发现了很多意想不到的情况:有的店铺选址确实不好,没有选在当地的主要商业区;有的店铺装修非常粗糙,虽然是按照公司的标准制作的,但材料和做工太差,与“好运”品牌的高档形象根本不匹配;有的店员无精打采的,见了顾客都是爱答不理的;刘鹏程扮作顾客问这问那的,店员或者不回答,或者回答的东西根本就不是公司培训材料上的标准答案,这让刘鹏程哭笑不得;有的店铺库存管理很混乱,台账不是按照标准每天都记,而是每周上交报表前胡乱盘点一下然后填个数了事;还有更让刘鹏程汗颜的,有些销售人员私自提高产品零售价,将多出来的钱装进了自己的腰包,或者店长、店员都是亲戚……
9月初,刘鹏程在上海召开了全体销售人员大会,将自己发现的问题――列出来,并在私下里狠狠批评了几个做得太差的经理。会议开过之后,情况好像有了一些改观,但好像又没有什么实质性的变化。
回想这8个多月来的事情,时间过的是那么快,很多事情就好像是昨天发生的一样。想想自己确实也是尽心尽力了,但问题到底出在哪里呢?打广告、设专卖店是自己最擅长的两个营销手段,而且也确实是做高档服装品牌必须要做的两件事,为什么却不奏效呢?