文档介绍：“可口可乐”广告语的变化及其品牌定位
邹家强 20**********
广告的核心是广告语,而好的广告语,不仅可以向消费者传达产品的独特卖点,展现品牌的个性魅力,激发消费者的购买欲望,而且往往还能引起社会大众的共鸣和认同,成为跨越时空的广告语言经典,深刻影响社会价值与行为规范!可口可乐在其百年的发展进程中,广告发挥了至观重要的重用,紧贴市场建立起了最有价值品牌,其广告语是其品牌定位的明确表达方式,通过各种媒介渠道传达给消费者,使其品牌策略与品牌定位相得益彰。
1886年“可口可乐”在美国本土建立了第一家工厂,产品处于市场导入期,需要人们去认识了解,广告语需要有针对性使市场尽快接受该产品,以缩短介绍期,更快地进入成长期。当时的广告语是“请喝可口可乐”从其产品的功能层面进行宣传。二三十年代,随着可口可乐产品被更多的人接受和认知,广告语的宣传越发趋于感性,在功能性的诉求基础之上,增添了更多的内容和含义,如欢乐、友谊等等。如:充满友谊的生活,幸福的象征等,但这个时期仍是一个产品推广阶段,真正品牌地位还未完全建立起来。但二战的爆发,可口可乐随着美国大兵海外作战开始流向各地,被许多国家和人们所认识,为以后全球品牌的建立提供了契机和基础。
二战结束后美国经济迅速发展,与此同时可口可乐进入快速成长期,消费者费者对该产品已经熟悉,消费****惯也已形成,销售量迅速增长,对于一个品牌来说需要改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客。美国在世界各地推行其民主思想文化,可口可乐成为其推行意识文化的利剑,可口可乐在世界各地建立工厂,参与重大体育赛事,进行多种形式的广告宣传和促销活动,可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升,品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界;可乐加生活等.
七八十年代可口可乐“大肆”进入海外市场,而当时的流行广告语“挡不住的感觉”符合了许多海外国家消费者对美国文化的向往和了解的心理。喝可口可乐不仅是喝他的味道,更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。
1996年可口可乐迎来了企业品牌形象发展的最大契机——亚特兰大奥运会(可口可乐总部)可口可乐品牌成为最有价值品牌,可口可乐的渠道重点由批发向直营转移,要求在市场更大面积的渗透,对业务执行要求更高,产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好。‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略,销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。当时流行的广告语是“尽情尽畅,永远是可口可乐”在世界面前展示了可口可乐的自信和大气。实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典,又不乏***与活力。
进入二十一世纪,可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力,可口可乐进入市场成熟期进入二十一世纪,可口可乐开