文档介绍：1 简析奢侈品消费成因【论文关键词】奢侈品消费新富阶层低端化【论文摘要】奢侈消费已经成为人们共同关注的社会问题之一, 中国人的奢侈消费速度之快已经引起全球瞩目。文章分析了中国奢侈品消费快速增长的原因以及特点, 对如何解决这一问题提出了建议。现在, 中国人是路易· 威登的第四大客户群, 是古驰的第五大客户群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告指出,未来 10 年,中国奢侈品消费可能会超越美国,居世界第二。一、奢侈品消费快速增长的原因 1、经济条件的改善和提高奢侈品消费之所以能快速增长, 经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了 20 年,世界银行公布的 2005 年全球 GDP 排名中,中国以万亿美元被列为全球第四大经济体。 2006 年中国国内生产总值达到 2 209407 亿元, 外汇储备达 10600 亿美元, 成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强, 富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力, 从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析, 当人们面临自己突然增加的财富时, 会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品,来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放, 那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂,但是从营销角度来看,这也是一种阶段性的、自然的心理需求。 2 、虚荣心和面子消费观的驱使虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意, 也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能, 所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志, 认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟, 有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”,对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面, “新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的,他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经, 迫使他们做出“宁有包,不食肉”的准苏东坡似的举动。 3 3 、年轻人的及时行乐观念一项对中国城市青年的调查显示, 超过 60% 的年轻人认同“人生及时行乐”的观念,并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言,高强度的工作、巨大的生存压力,无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品, 说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。 4 、制度层面的影响中国改革开放已经三十年, 期间中国发生了翻天覆地的变化, 中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来, 人们也慢慢地从思想管束中解放出来,中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来,当一个国家的人均年收入在 1000 美元以上时, 社会的消费结构将发生全面升级,将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长,社会稳定,新富阶层形成, 这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。 5 、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围商家为了追逐丰厚的利润, 在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的