文档介绍：中国世代消费差异
消费者世代
1
中国Ｅ世代的消费行为
2
中国独生代的消费行为
3
2
3
主要内容
消费者世代
有两种分类方法:
按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人中国世代消费差异
消费者世代
1
中国Ｅ世代的消费行为
2
中国独生代的消费行为
3
2
3
主要内容
消费者世代
有两种分类方法:
按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人
按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同
消费者世代
:
世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定
不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代
世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为
消费者世代
:
世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。
消费者世代
:
(Hellmut Schütte,2019)
中国消费者3世代细分
中国消费者5世代细分
消费者世代
:
（三分法）
出生时间 消费者
1945年以前 “社会主义信仰者”一代
1945-1960年 “失落”的一代
1960年以后 “关注生活方式”的一代
消费者世代
:
中国消费者世代细分法（五分法）
出生时间 消费者
1945年以前 “偏爱传统”的一代
1945-1960年 “失落”的一代
1960-1970年 “幸运”的一代
1970-1980年 “转型”的一代
1980年以后 “Ｅ”一代
“e”一代
“转型”的一代
“幸运”的一代
“失落”的一代
“社会主义信仰者”一代
中
国
消
费
者
抗日战争 大 饥 文 知青 恢复 改革开放 90年代后
解放战争 跃 荒 革 运动 高考 计划生育 高考改革
共产主义思潮 进
重大社
会事件
社会事件对中国消费者的影响
消费者世代
中国独生代的消费革命
传统世代的
价值观及消费特征
用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性
注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐
消费滞后
喜欢存钱
对价格敏感，距离品牌远
很少花钱在体验消费上
中国独生代的
价值观及消费特征
无所不闻超早熟
独立个性酷自我
全方位享乐主义
“有钱就花”不存钱
崇尚品牌时尚成风
旅游网游追求心情和体验
消费价值观和消费特征差异
中国儿童零花钱异常 ——中日韩越四国调查比较
按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高
中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊
中国家长最随意给孩子零花钱
中国孩子支配零花钱自主权小
中国独生代的消费革命
本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群及其变化趋势
讨论中国消费者的世代划分
归纳对未来最有影响的中国E世代的消费特征
特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步的消费特征分析
小结
Thank you