文档介绍：品牌形象与广告
APEX-IMC
7/13/2022
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品牌
原始定义
赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。
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观点一：广告就是为品牌服务
（L1）铁达丝手表形象广拥有“品牌资产”。
L：健力宝：区隔定位：运动型饮料
L：INTEL：创造视觉符号，形成芯片领导者及信心标志。
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未来的行销是品牌的战争。
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拥有市场比拥有资源更重要
品牌资产并不易用钱来衡量，但其资产价值高或低，至少能以下列项目看出差异：
高品牌资产能够影响新消费者，留住旧消费者。
知名的品牌有更强的忠诚度，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满足。
品牌如能支持较高的价位，资产价值越高。
品牌资产价值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。
品牌资产越高，面对竞争对手反应空间及时间越大。
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品牌忠诚度
消费者层次----
无品牌忠诚度者---不断变换品牌，对价格敏感。<br****惯购买者---可换可不换，基于****惯而购买原品牌。
满意购买者---购买另一品牌会产生转换成本。
情感购买者---对品牌引以为傲。
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品牌忠诚度的主要价值
降低行销成本，易于铺货。
易于吸引新的消费者。
面对竞争有较大的弹性。
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品牌知名度
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时脑海脑海中能够想起或辩识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层次：
--第一提及知名度（进入前7位的品牌阶梯）。
--未提及知名度。
--提示知名度。
--无知名度。
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品牌知名度的价值
品牌联想的代名词---运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。
熟悉度引发好感。
知名度是种承诺---大品牌印象/品牌保证感/用的人大概多。
进入品牌目录之中。
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品牌认知度
是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非是指生产的问题，而是以消费者态度审视。
功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质外观。
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品牌认知度的价值
品质的印象是长期的资产，要很长的时间，真正的取信于消费者，具有良好的品牌，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人。
价值：
提供购买的理由；
差异化定位的基础；
高价位的基础；
渠道的最爱；
品牌的延伸。
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品牌联想
品牌联想的价值：
差异化---与竞争者明确的区隔；
提供购买的理由；
创造正面的态度及情感；
品牌延伸的依据。
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品牌资产与消费者的接受的三个阶段
认知阶段---知名度、认知度
情感阶段---品牌联想、品牌再保证、品牌经验
行为阶段---品牌个性、品牌忠诚度
（任何阶段都需要USP）
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完成品牌长远目标的步骤
品牌***---品牌状况、目前我们处在什么位置---品牌构筑
品牌把脉----消费者调研
质化研究（开方式讨论；拟人化；感觉设计；隐喻/类比）
量化研究
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建立品牌10步（1）
1、认识市场，认识对手
销售环境、数据、产品、方向
目标消费群
－生活体验
－各牌子在他们心目中的地位
－他们的欲望、所欠缺的…
2、了解自己
品牌在市场上的位置
目标消费群对品牌的感觉
－功能上的特性
－选用此品牌朋友会如何看我
－跟我有哪些共同点
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建立品牌10步（2）
3、取舍5年方向
新产品类别方向
新产品功能方向
哪一个综合方向令品牌最有利
（选一个假想敌，想方设法代替他）
4、定下阶段性策略
导入阶段－占领最有利据点
分庭抗礼－攻坚
独领风骚－先发制人，不让任何人有抢夺的机会
可以有两种策略，即进攻型策略和防守型策略。
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建立品牌10步（3）
5、找出品牌的灵魂
找出希望品牌在消费者心目中的定位
6、寻找“大创意”，配合品牌的灵魂
要诀：A、贴切，B、出乎意料，C、深远
7、坚决执行，持之以恒
定期检讨偏差
8、把计划“立体化”。
只说一种话，只有一种包装。
延伸至广告的每一个层面。
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建立品牌10步（4）
9、建立“品牌忠诚度”
数据表明：
投资新用户比老用户多花费5倍。
75％的消费者在购买前有一个品牌倾向。
其中75％会选择他所倾向的品牌。
一封给用户的书函，或是一次电话通话可以增加重复购买达40％
60％的用户会重复购买同一品牌，如果企业能与他保持经常性接触。
用户专线的投资，回报率最低限度在100％。
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