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体，品牌的这种直接作用更为明显。
顾客自我表达的需求主要有两类：个性与象征性。首先，顾客通过品牌的个
性力图表现自身的个性。品牌的个性是品牌拟人化的特性。顾客的个性或他想表
达的个性是独特的，他们总是在众多品牌中挑选拥有与自己想表达的个性相符的
品牌。品牌的个性只要与顾客的个性相一致，便会给顾客带来心理上的满足。如
麦当劳所体现的欢快、有趣、亲切友好的品牌个性极富感染力。其次，顾客通过
品牌的象征性意义来表征个人的社会地位和身份。同品牌个性一样，顾客会选择
包含自己所想传达的象征性意义的品牌，以获得他人或社会的认同，从而产生心
理的满足和社会利益。如银行发行的金卡具有富有、高信用的象征意义。品牌不仅帮助顾客表达自我，带来心理上的感知利得，同时还能减少感知利
失。优良的品牌能在顾客头脑中形成相关产品或服务的牢固印象，帮助顾客辨别
和选择产品或服务，减少了选购过程的复杂性，降低了顾客的购买成本。
（二）品牌通过服务质量影响顾客价值
在有关顾客价值的研究中，居于主导地位的共识在于，顾客价值是对所获得
的质量与所付出价格权衡的感知（Parasuraman，1997）。至于对感知服务质
量的构成， 芬兰学者 Gronroos（ 1990）根据认知心理学提出了顾客感知服务
质量模型（见图 1）。他认为， 服务质量是顾客全面感知的质量，是由顾客对
服务的期望质量和经验质量比较的结果。任何服务产品都有两层含义：一是作为
过程的服务，二是作为过程结果或产出的服务，也就是服务的最终结果。例如，
去医院就医，人们不仅关心去除疾病（服务的结果），而且希望医务人员热情、
周到。因此，顾客的感知不仅包括服务的结果，而且还包括服务的过程。在此基
础上，Gronroos 将服务质量区分为两个组成部分：一是与服务产出有关的技术
质量（technical quality），主要是指服务传递的内容（what），对它的评价
是在经历实际服务之后进行的；二是与服务过程有关的功能质量（functional
quality），主要指服务的传递形式（how），对它的评价是在服务传递过程中
形成的。
附图
附图
技术质量和功能质量并不是直接形成顾客感知的质量，中间还经过了企业或
品牌形象的调节作用。这种调节作用表现在，顾客在实际感知了技术和功能质量后，会考虑企业或品牌的形象。如果形象优良，服务中的一些小失误也会被顾客
所忽略；但若失误经常发生，那么形象将被破坏，其调节作用也就不复存在。因
此，服务品牌通过质量影响顾客价值，这可以从顾客对技术质量和功能质量的感
知着手进行分析。
品牌作为产品或服务的质量信号，能向顾客传递相关产品和服务的质量。但
是，必须指出的是，顾客对服务产出质量的感知并不是完全以品牌所传递的标准
为依据的，而更多的是根据他们自己在亲身体验中形成的对质量的主观感知来界
定的。这就决定了服务企业与品牌通过服务质量对顾客价值影响的程度要比有形
产品品牌的作用大。服务的生产过程就是顾客消费服务产品的过程，同时也是顾
客感知质量的过程。服务质量成为顾客感知价值的决定因素。联邦快递（Federal
Express ）公司提供的邮递服务的质量承诺是快捷、安全，顾客在当天投递的物
品保证在第二天送到。品牌所传递的质量信息与服务过程联系在一起，顾客也是
在服务过程中体会到品牌的质量承诺，从而使顾客感知到品牌所带来的价值。
高质量的品牌产品或服务虽然价值都相当高，但是品牌所表现的高质量却能
作为顾客选择产品或服务的依据，因而减少了顾客购买行为的时间成本和心理成
本。同时，高质量能增强顾客的购买信心，降低购买风险，从而减少了顾客的风
险成本。
品牌通过交互过程的质量影响顾客价值，这种方式在有形产品品牌中的表现
不如服务品牌明显，因为服务本身就是一个过程，需要顾客的高度参与，在此过
程中顾客与服务企业（员工）间的互动将极大地影响顾客感知价值。服务品牌在交互过程中可以通过三个方面的质量影响顾客价值的感知。首先
是交互过程中的服务态度，企业服务态度的好坏将直接影响顾客感知价