文档介绍：2022/7/14
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市场营销学
洛阳理工学院经济与工商管理系
邵安兆
市 场 决 保持下去。如通用性语言： “我们创造需求”
公 司 宗 旨
1、宗旨应源于市场
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源于市场与源于产品的宗旨对照
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2、宗旨应富于激励作用
IBM公司：销售额达到500亿美元时，总裁说，公司到20世纪末的目标是销售额达到1000亿美元。
微软公司（Microsoft）公司将其长期目标确定为：“手指尖上的信息”（information at your fingertip ）
不窄不宽
专门化
不一般
实事求是
用核心能力
联邦快递公司(Federal Express)：想要邮件在第二天10:30之前到达美国任何地方.
多米诺比萨公司(Domino`s Pizza)：想在30分钟内把热比萨饼送到任何家庭。
沃尔玛公司：想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人
3、宗旨最好具有“想象力”
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联想集团的经营理念：“把最先进的技术带给国人，把最好的产
品带给用户“；”科技重在应用“
北京华颐中药厂的企业精神：“敬人、敬业、高效、创新”
企业使命：“贡献传统医药精品，服务大众健康事业。“
西安德发长（饺子馆、酒店）企业精神：“顾客的满足，永恒的追求“。
口子集团，口子酒：“执信有恒，成功有道”，“成功自有道”。
利君制药理念：利君利民为先，人类健康之上；宁肯丢效益，也
要保质量
交大一附院学院精神：坚持以一流的管理,一流的质量，一流的服
务，一流的医德医风，全心全意为患者服务
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宗旨、使命、企业精神
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二、安排企业目标
企业目标体系
贡献目标
市场目标
竞争目标
利润目标
发展目标
制定目标原则
层次性
一致性
可行性
可衡量性
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三、规划企业业务组合
（一）战略业务单位的划分
有一项或一组相关的业务
有共同的性质与要求
掌握一定的资源
有相应的管理团队
有不同的任务
有独立的市场和明确的竞争者
从战略计划中得到独立的利益
相对独立的自主经营权
可以独立计划其他业务。
一个部门或几个部门
某个部门的某类、某种产品或品牌
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（二）战略业务单位的评价 波士顿矩阵法（BCG法）
横坐标: 相对市场占有率=(本企业的市场占有率)÷(最大竞争对手的市场占有率) ×100%
其中：市场占有率=企业产品销量÷行业产品销售总量（额）
纵坐标：市场增长率=(当年市场需求量－去年市场需求量) ÷(去年市场需求量) ×100%
圆圈的含义：圆心的位置由相对市场占有率和市场增长率决定，圆圈的大小代表该项业务所占有的资金量。
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10X
1x
22%
10%
0
1
3
2
4
5
6
7
8
市场增长率
相对市场占有率
¥
×
？
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高增长率
高市占率
低增长率
高市占率
高增长率
低市占率
低增长率
低市占率
需要大量资金投入
发 展
无须多少资金投入，
可以产生大量现金
维 持
需要大量现金维持
或增加其市场份额
收 获
产生现金少或亏损
放 弃
明星业务
金牛业务
问题业务
瘦狗业务
业务状况
资金状况
采取战略
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课堂研讨一
某企业包含五个战略业务单位，有关情况如下，请设计五个战略业务单位未来的发展战略。
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战略设计
A：属于瘦狗业务，采取收割
B：属于问题业务，采取发展战略
C：属于明星业务，采取发展战略
D：属于现金牛业务，采取维持战略
E：属于瘦狗业务，采取放