文档介绍：品牌管理参考文献及外文文献翻译-英语论文
品牌管理参考文献及外文文献翻译
参考文献
[1](美国)[M].经济科学出版社，2002. [2] ] •商业研究,2005(1).
雷 代性很高,即竞争产品之间的差异性非常小,理性的利益驱动不足以改变顾客的购买 行为。如果企业选择建立自己的品牌,那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识, 对品牌进行全面的规划,在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多
方面都以创立品牌为目标,不仅仅是依赖传统的战术性的方法,如标志设计和传 播、媒体广告、促销等,而是侧重于品牌的长远发展。许多国内企业总想一蹴而就, 把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题,利用知名的商业媒体在短时间 内造就一个又一个知名度很高的品牌,但大多数却是昙花一现,究其原因在于企业在 建立品牌过程中没有对品牌进行全面的规划,确定品牌的核心价值。因此,企业在创 业期创立品牌,除了要尽快打响品牌的知名度以外,关键的问题是要确立品牌的核心 价值,给顾客提供一个独特的购买理由,并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。
尽管品牌化是商品市场发展的大趋向,但对于单个企业而言,是否要使用品牌还 必须考虑产品的情况和顾客的实际需要,尤其对实力较弱的中小企业来说,受企业规 模、人员、资金、时间的制约,对于在生产过程中无法形成一定特色的产品,或由于 产品同质性很高,顾客在购买时不会过多地注意品牌的产品,无品牌化策略不失为一 个可选的方法,这样可以节省费用,扩大销售。
企业在创业期,如果既想使其产品具有品牌效应的优势,又不想花很多的精力创 立品牌的话,那借用零售商品牌的策略是一条捷径。企业采用中间商品牌,可以降低 成本,赢得价格优势,利用中间商的优势,省去寻找分销渠道和促销等大量工作。但 对一个目标远大,力创自己名牌的企业,使用中间商品牌只能是权宜之计。
成长期的品牌管理 当企业步入成长期时,提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个 性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只 是反应了顾客对品牌的知晓程度,但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、
听,并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知,不仅仅是让顾客熟悉 其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计,更进一步地是要使顾客理解品牌的特 性。目前中国的众多产品是有知名度,但品牌认知度整体上十分低,即顾客对国产品 牌的整体印象远不如对国外品牌的认知度高,很重要的原因是企业没有传递给顾客 一个清晰的,能满足顾客需求的核心价值和品牌个性。要提高品牌认知度,最重要的 途径是加强与顾客的沟通。顾客是通过各种接触方式获得信息的,既有通过各种媒 体的广告、产品的包装、商店内的推销活动,也有产品接触、售后服务和邻居朋友 的口碑,因此,企业要综合协调的运用各种形式的传播手段,来建立品牌认知,为今后 步入成熟期打下良好基础。建立、提高和维护品牌认知是企业争取潜在顾客、提高 市场占有率的重要步骤。
成长期的企业由于资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的,不可能 去满足市场上的所有需求,因此企业必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进 行营销。品牌定位是企业为满足特定目标顾客群的,并与产品有关联的独特心理需 求为目的,并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌管理。通过锁定目标顾客,并在 目标顾客心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置,连接品牌自身的优势 特征与目标顾客的心理需求。在当今这个信息过度膨胀的社会里,只有有效地运用 定位这种传播方式和营销策略,才能使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这样,一旦顾 客有了相关需求,就会开启大脑的记忆和联想之门,自然而然地想到该品牌,并实施 相应的购买行为。
成熟期的品牌管理
企业进入成熟期,在市场已经站稳了脚跟,但由于竞争者的大量加入和产品的普 及,竞争变得尤为激烈。因此,企业应该根据成熟期的市场、产品、竞争特点,提高 企业品牌的忠诚度,进行适当的品牌延伸。
品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能 程度,是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客,从而保 证了该品牌的基本市场占有率。因此,培育品牌忠诚度对企业来说至关重要,“最本 文源自六维论文网好的广告就是满意的顾客”,如果企业能在创业期和成长期注意 宣传该品牌,并提供给顾客的一个完整的从选择原材料,到为顾客提供的售后服务的 一系列责任的价值体系,在企业和顾客之间建立融洽的关系,那么,在成熟期企业可 运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受 到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分,品牌资产最终是体现在 品牌忠诚上