文档介绍：5亿人!安踏的新航标
5亿人!安踏的新航标
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自 2012 年开始，中国体育用品行业进入不堪回首的
隆冬。过去的批发模式受到空前挑战0 多人，
平日跟踪分销商的管理数据，为同店增长、售罄率等数据排
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名落后的店铺提供对策。
ICU 是丁世忠眼中的“流动诊所” ，他经常会让随行的
ICU 成员有点紧张， “多久能让病人出院？你们必须给我很
明确的一个回答” 。这位习惯下基层的 CEO 本人即一个四处
行走的“游医” ，在 5 月武汉市场的走访中，他为一家门店
提供了整整 10 条建议，从货品陈设至厕所保洁事无巨细。
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安踏 VS 小米
熟悉丁世忠的人都知道他的一句口头禅： “比安踏质量好一点的鞋子，价格一定贵很多；比安踏价格便宜一点的鞋子，质量一定差很多。 ”高性价比是丁在不同场合反复强调的竞争优势。
互联网时代，如何让品牌形象更加“锐利”？这是丁世忠念兹在兹的课题。前不久，他找到了一个志同道合的品
牌――在手机业“红海”杀出一条血路的“小米” 。在丁世忠看来，两家企业身处全然不同的领域，却本质共通，小米
就是手机领域的安踏，反之亦然， “任何一个品牌核心在两个问题，卖给谁和怎么满足？安踏和小米的目标市场都是最广阔的普罗大众，且用低价格感实现高品质” 。
开展错位竞争，避开与一线品牌直接交锋，或许是两家企业商业策略更为直白的诠释。 “基于品牌故事、原创性等
差距，小米若要跟苹果卖一样的价位，根本没法竞争” ，小米所承受的国际大牌的竞争压力， 丁世忠一定感同身受， “雷军定义了自己的市场，去卡
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1999 元的机会。做企业要讲策略，不能盲目竞争，否则企业方向就走偏了” 。
丁世忠坦承，在 500 到 1500 元之间的价位段，安踏同样难与国际大牌匹敌， “人家找 NBA 的 90%球员做代言人，你花大钱请一两个明星怎么比？一定要差异化，安踏的鞋子定位在 300 到 400 元的区间最好卖，我们先接受现实，在这
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个价位做到最好” 。
事实上，安踏曾犯过与国内其他品牌一样的错误，即拷
贝国际大牌的宣传方式，花数千万元请 NBA 明星，推广再
花数千万元，以为能提高品牌势能，高价卖出明星款球鞋，
结果市场不买账， “一双鞋定价五六百元，一年卖不到五万
双鞋，品牌投入完全脱离了生意模式。 ”
2013 年，安踏重新修正篮球策略，主动降下身段，推出
“实力无价”篮球战略，将 NBA 球星凯文 .加内特、拉简 . 隆多代言的篮球鞋直接定价在 399 元，号称者强调，消费者花 399 元买到的鞋和外国篮球明星脚上穿的鞋子完全一模一样： “这款 399 元的
高性价比鞋子一年有望卖出近百万双，在同价位段实现高性价比，我们知道自己的目标消费者需要什么，这也是我欣赏
小米的原因。 ” 曾有人问丁世忠，好鞋卖低价，安踏的毛利率会不会受影响？他的回答是，安踏品类体系庞大，牺牲一两个 SKU 的毛利率，全品类的销量上去了，卖一双挣再多的钱，也不能和成千上万双的利润比，而且提升了品牌价值，这其实与互联网“明星单品”的策略异曲同工。
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安踏和小米的相似之处并不只是营销定位和竞争策略。关键之道体育咨询有限公司 CEO 兼首席顾问张庆认为，两家企业领导人的工作方式也有共通点，都是产品狂人：雷军是典型的工程师和技术男，自我定位是首席产品经理，用
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80%的时间参加其他各种产品研讨的会