文档介绍：第一章营销：创造和获取顾客价值
.市场营销marketing：定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
.需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，组织目标的说明一一组织希望在大环境中实现什么。
.业务组合business portfolio：是组成公司的业务和产品的集合。最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配。涉及两个步骤：第一，分析当前的业务组合。第二，制定增长和精简战略。
.组合分析portfolio analysis：组合分析是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。公司希望把优势资源投入盈利潜力较大的业务，削减或剔除较弱的业务。
.增长一份额矩阵growth-share matrix：,将其所有战略业务单位进行分类。在纵轴上，用市场增长率度量市场的吸引力；在横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中的实力和地位。定义了四种类型的战略业务单位：明星类、现金牛类、问题类、瘦狗类。
明星类是高增长率、高份额的业务或产品。
现金牛类是低增长、高份额的业务或产品。
问题类是高增长市场中低份额的业务。
瘦狗类是低增长、低份额的业务和产品。
.产品/市场扩张矩阵 product/market expansion grid
市场渗透
产品开发
市场开发
多元化
现存的市场
新的市场
现存产品新产品
市场渗透market penetration：无须改变其原有的产品就取得更多的销售。它可以通过改善市场营销组合来刺激销售增长：调整产品设计、广告、定价和分销努力。
市场开发market development：为当前的产品识别和开发新的顾客群。
产品开发：向现有的市场提供改良的或者全新的产品。
多元化diversification：创办或收购其当前产品和市场之外的业务。
.精简战略downsizing：企业希望放弃某些产品或市场的原因很多。可能是市场环境的变化使得企业的产品或市场失去盈利性；也可能是公司增长太快或进入了自己缺乏经验的领域。当企业发现旗下的品牌或业务不能盈利或不再适合总体战略时，就必须谨慎地调整、收
获或者剥离他们。处于劣势的业务通常会分散管理层较多的注意力。
.价值链value chain：公司的每个部门都可以被视为公司价值链的一个环节。每个部门都执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品。企业成功与否不仅取决于每个部门能否出色地履行自己的职责，还取决于各个部门之间能否很好的配合彼此。
.价值递送网络value delivery network：为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自己的价值链，扩展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链。如今，越来越多的公司与供应链中的其他成员紧密合作，以改善顾客价值递送网络的业绩。当今的市场竞争不再发生在单独的竞争者之间，它发生在由这些竞争者创造的整个价值递送网络之间。
.市场营销战略market strategy：公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。公司决定为哪些顾客服务（市场细分盒目标市场选择）以及如何为他们服务（差异化和定位）。
市场细分market segmentation：将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的商品或者市场营销计划），这一过程被称为市场细分。细分市场由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。
选择目标市场market targeting：评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。
定位positioning：是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心中占据一个清晰、独特而理想的位置。要么比竞争者收取更低的价格，要么提供更多的利益来使更高的价格合情合理。
差异化differentiation：实际上将公司的市场提供物与竞争者的区别开来以便为顾客提供更多的价值。
.市场营销组合marketing mix：指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具。“4P” 一一产品、价格、渠道和促销。
产品是指公司向目标市场提供的产品和服务的组合。
价格是顾客为获得产品必须支付的货币数量。
渠道包括公司使自己的产品到达目标消费者的各种活动。促销指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动。
. SWOT分析SWOT analysis：即评价佛呢公司的优势S、弱点W、机会O和威胁T。目的是将公司的优势和环境中有吸引力的机会相匹配，而消除或克服弱点并使威胁的影响最小。
.市场营销