文档介绍：解读媒体公关应遵循的15个操作规则
无论是企业品牌,还是产品品牌,或者服务品牌,都要得到各种社会力量的认可。在影响品牌形成的社会力量(包括政府、行业协会、专家、媒体、客户、竞争者等)中,媒体是极其关键、活跃的因素。“成也媒体,败也媒体”,媒体既可载“舟”(指企业),亦能覆“舟”。民营企业家史玉柱在总结民营企业的十三种“死法”时,其中有两点原因与媒体有关:“媒体的围剿”和“媒体对产品的不客观报道”。
尽管那些被媒体棒喝或围剿“致死”或“导残”的企业大都本身已危机重重,如南京冠生园,但媒体确实是做了企业间接的“刽子手”,或者“病企”死亡的加速器。基于此,很多企业对媒体又爱又怕,结果导致媒体公关工作是在“犹抱琵琶半遮面”状态下展开的,缺乏前瞻性、计划性、系统性与开放性,这为树立企业形象、营造品牌、传播产品信息等造成“梗阻”,已成为企业发展的一大桎梏。
现代社会是以知识化、信息化、网络化为特征,企业要想获得成功就必须具备一定的公共关系能力,包括媒体公关、政府公关、活动公关、危机公关等方面。通过公关活动,积极宣传企业、化解企业的各类矛盾、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象等等。而在这方面,媒体公关更是发挥着举足轻重的作用。
为此,企业如何与新闻媒体“打交道”,如何争取新闻媒体的理解和支持是一个值得深思的关键性问题,也是一个不大不小的难题。从行业的角度来看,国内IT、汽车、家电、手机等行业在媒体公关方面相对处于强势,也涌现出了微软、英特尔、海尔、联想等优秀媒体公关企业,而其他行业也正在快速跟进,相信在未来3
—5年内中国媒体公关事业会有一个突飞猛进的发展;若从企业类型来看,跨国公司、国内公众型企业(上市公司)、各行业领域内的领导企业等是媒体公关的强势企业,这些公司一般都设有专门面向媒体开展公关工作的部门(如新闻中心、公关传播部等)。尽管不同企业媒体公关的职能部门称谓不尽相同,但企业的媒体公关职能都基本具备。
当然,也有一些企业以更为高远的眼光,当然主要是跨国公司,把媒体公关业务外包,聘请专业的公关咨询公司,具体负责企业媒体公关。可见,典型行业、优秀企业媒体公关的快速发展,必然会带动我国企业媒体公关事业的普遍发展。
媒体公关的至高境界
企业与媒体“打交道”是一件很不容易的事情,因为媒体公关作为一项柔性科学,缺乏稳定性,这给企业长期打赢公关战带来了挑战。同时,从微观的角度来看,媒体公关不仅仅是企业和媒体之间的双赢合作,还有难免牵扯其中的个人利益关系,这大大增加了媒体公关工作的不可确定性。
面对媒体,企业有很多难言之隐,以及难于为媒体理解或接受之处,诸如身兼记者、广告业务员等数职于一身的记者以采访的名义拉广告、赞助;要求采访企业的核心人物,而企业的核心人物又往往日理万机、琐事缠身,无暇接待;媒体记者喜欢闻风而动,急于了解企业经营战略、策略,而这些正在酝酿中或刚刚
“出炉”的信息可能又牵扯到企业商业秘密;企业发布广告时,绕过媒体广告部门而与媒介代理公司合作,导致媒体广告部门业务人员的不满••••••这些都可能导致企业和媒体工作人员(如记者、编辑)之间出现矛盾和摩擦,结果企业在被抓住“小尾巴”时,负面新闻就出来了,甚至被无中生有地“炮制”出来,这绝非危言耸听。
通过实施有效的媒体公关,企业皆以实现持久、广泛、正面传播为公关目标。根