文档介绍：如何做好媒体公关?
中国营销传播网, 2004-10-21, 作者: 高嵩
在国内的许多大城市中的媒介定位上还有着许多计划经济时代遗留下来的陈旧观念,从而不能正确的对待媒介以及处理媒介与我们企业的关系。举个例子,我市某大企业每年的广告投入都在200万以上,主要集中在户外媒介,报纸几乎不做,电视更是不沾边,这是人家的广告策略无可厚非,但某报纸眼馋其广告利润,在业务人员争取广告版面无结果的情况下,利用媒介的舆论监督的优势,采取了不断的给这家企业揭短的办法,把小事说大,大事更大,令企业有苦说不出,无奈之下在这家报纸做了几期广告,风波才算平息。正如史玉柱总结的中国民营企业的13条死法,有两条就与此有关,第三条:媒体围剿;第四条:不负责任的报道。
由此引起许多企业的感叹,媒体不好惹。真的是这样吗?我们真的有必要对媒介正本清源了。
在人们传统的观念里,媒体把报刊卖给读者,媒体的价值转换就完成了。事实上并不是这样。发行只是媒体的第一次销售,它还必须通过第二次销售才能完全实现它的价值交换。
同普通意义上的产品只通过一次销售就可以实现它的价值转换不同(比如,我们的代理商希望我们发货,但必须先打款到我们的帐户,通过这么一次销售我们就可实现价值交换),媒体的产品必须通过两次销售才能实现它的价值,即:媒体必须先把它卖给他们的读者,把前期所有的采编等价值附加在读者身上,然后才能形成一件完整的产品,再通过出售他们的读者群给企业(广告主),到这个时候他的价值才算实现了。这就是目前最流行也最有生命力的媒体“二次销售”理论。
在市场经济形势下,各大媒体原先所具有的垄断优势已经被打破,没有哪一种媒体可以强迫受众接受,即使是电视台,人们的选择余地也越来越大,国内几个地方卫视敢于与央视抗衡就足以说明问题。所以媒介也必须挖空心思来争取受众,只有将受众争取来了她才有卖给广告主的资格,这对报纸而言是发行量,电视就是收视率了。因为二次销售理论提示我们广告主购买的并不是版面或时段,而是受众的注意力。媒体要为生产产品(即打造定位读者群)而采购原料(表现为新闻、事件或素材等)。其实我们只要一打开综合性媒体就知道,很多的媒体都有证券、财经、经济新闻等专刊版面。这些版面上的内容和信息从何而来?其中一个很重要的渠道就是来自企业。因此,凡是同媒体打交道能够游刃有余的企业,都非常精明地利用这一点,让媒体做他们的免费宣传。
因此我要提醒您,管理好媒体,那绝非选择报纸版面这么简单。良好的媒体公关起到的作用不会弱于单纯的广告。最典型的当数“三株”,当媒体曝光湖南常德某位老人因服用三株口服液而致死事件后,全国各地大大小小报纸纷纷转载,三株公司手足无措,不知如何对媒体作出回应,导致公司破产。而同样是饮用口服液致死事件,娃哈哈表现的却非常镇定和老道。当得知媒体即将曝光时,其老总亲自出马,与媒体沟通,动用了一些“手腕”,最后将事件平息。
媒介是把双刃剑,这是业界的共识,媒体可以成为你的朋友也会变成你的敌人,而且是致命的。如何做好媒介公关,就是引导与维护媒体关系、政府关系、合作伙伴关系、投资者关系,甚至是消费者关系,为企业营造一个有利的舆论环境,并且以客观的立场,用消费者更易接受的方式进行品牌的传播。尤其在企业面临危机的时候,利用一切资源,把事情和声音引导到有利于自己的方向上来。这其中有很多的技巧,