文档介绍：“三聚******”公关事件探讨
采矿08-6班
曹朋陈杰崔光翔
1. 事件概要
2008年中国奶制品污染事件(或称2008年中国奶粉污染事件、2008年中国毒奶制品事件、2008年中国毒奶粉事件)是中国的一起食品安全事件。事件起因是很多食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石,随后在其奶粉中被发现化工原料三聚******。根据公布数字,截至2008年9月21日,因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39,965人,正在住院的有12,892人,此前已治愈出院1,579人,死亡4人,另截至到9月25日,香港有5人、澳门有1人确诊患病。事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚******检验报告后,事件迅速恶化,包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个厂家的奶粉都检出三聚******。该事件亦重创中国制造商品信誉,多个国家禁止了中国乳制品进口。9月24日,中国国家质检总局表示,牛奶事件已得到控制,9月14日以后新生产的酸乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳等主要品种的液态奶样本的三聚******抽样检测中均未检出三聚******。2010年9月,中国多地政府下达最后通牒:若在2010年9月30日前上缴2008年的问题奶粉,不处罚。2011年中国中央电视台《每周质量报告》调查发现,仍有7成中国民众不敢买国产奶。
2. 危机问题本次公关危机中,消费者对于三鹿等国产乳品企业的不满以及现存问题主要集中于以下几个方面:
一、三鹿在3月就得知产品问题,却一直隐瞒不报,甚至欺骗消费者,同时未采取有效措施避免问题扩大,坐视大量患儿继续被伤害;甚至于在问题曝光后仍然进行诡辩,推卸责任,表现出对于消费者、对于生命的极端不负责任和漠视。
二、继三鹿事件爆发后,22家企业婴幼儿、儿童奶粉被查出三聚******,引发大众对于国产乳品整个行业的不信任。普遍怀疑奶粉中添加三聚******已是行业潜规则,乳品企业在追求利益的过程中坐视产品质量问题,彻底无作为。
三、三鹿事件整个过程引发大众强烈关注,也引发大众对于国产品牌产品品质的不信任。
2. 危机问题本次公关危机中,消费者对于三鹿等国产乳品企业的不满以及现存问题主要集中于以下几个方面:
四、在整个事件过程中,消费者、尤其是大量患儿及其家庭无论从身体上还是精神上都受到很大的伤害,却并没有得到真正的弥补。民众不满情绪正处于高峰期。
五、整个事件中,民众的知情权未得到丝毫的尊重,从3月首例消费者投诉,直到9月11日消费者才得到相关信息,也引发民众的强烈不满。
3. 公关建议
一、基本原则——将心比心,以心换心:前期的事件发展已经断绝了企业的后路,在企业存在过错,且消费者受到很大伤害的此刻,企业惟有真诚检讨,象关注自己孩子一样关注患儿,方有可能换来消费者情感的认可;企业再不能存推脱责任、转移视线、欺瞒消费者的心思,惟有真诚才能换来信任。
3. 公关建议
二、走近、走进消费者,顺畅互动:
1. “从群众中来,到群众中去”,这似乎也应该是营销界、公关界的基本原则,要由此了解消费者真正关注的信息、消费者真正的内心需求与症结,把准了脉,方能更好地拟定并实施解决方案,更好地解决问题。
2. 解铃还需系铃人,企业需要走近真正受到伤害的患儿及其家庭,真诚道歉,并给予赔偿和帮助。只有获得他们的理解和谅解,企业方能放下伤害到别人的精神桎梏,获得新生。他们的理解和谅解能帮助其它的消费者去理解企业。
3. 公关建议
三、信息公开:统一信息管道与口径,同时针对消费者关注的信息,采用权威数据,主动、及时地进行信息公示。在这个过程中,企业需要建立自身的信息发布平台,依托权威机构,发布具有权威性的信息,解答消费者的各种疑问。
3. 公关建议
四、强化全面的质量管理:
1. 全面检视内部质量管理与监测体系。
2. 委托权威质量监测机构对旗下所有产品进行细致全面的质量检测,并及时公示相关信息。
3. 与媒体联合举办产品质量万里行或类似活动,走访市场,对奶源、产品加工过程、产品运输与销售环节、产品售后服务等整个流程进行走访,发现问题,解决问题,并进行公示。
3. 公关建议
五、企业高层亲自出马应对:如今,整个事件已经在整个社会沸沸扬扬,家喻户晓。个人认为,企业高层,尤其是企业的决策者亲自出面会有更好的效果,也体现出企业自身的诚意。近期看到蒙牛董事长牛根生的博客文章,给人感觉还是非常真诚、负责。
3. 公关建议
六、拟定具有震撼性、有强大影响力和媒体覆盖面的公关计划,坦诚道歉并与消费者沟通:例如,购买央视新闻联播前后黄金广告时段,由企业董事长亲自出面,代表企业向消费者致歉,并提出解决办法。其它媒体配合进行传播。