文档介绍：-
. z.
农夫山泉，不仅有点甜
——差异化勾勒独特市场定位
：
专业：
**：
辅导教师：
一、摘要........................步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入；而一大批管理差和实力差的中小企业，因抵抗不了强大的攻势纷纷败北。以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。　另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。由于市场竞争剧烈，厂家大多采取价格战和通路本钱加大投入的方式。价格上互相压价，以600 -700毫升规格的瓶装水为例，，-，；通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。这些争夺方式使整个市场进入无序竞争的状态。　
〔三〕、"农夫〞通过差异化勾勒独特的市场定位
1、品牌定位差异化，突显农夫山泉"天然水〞的高品位
中国的包装饮用水市场数量庞大，但决大局部厂商均为中小企业，其市场的覆盖围有限，一般为市〔县〕级到省〔自治区〕级的行政区域。因此，一般在一个行政区域，饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对如此剧烈的饮用水，为了突出品牌，养生堂公司采用了如下的策略。
-
. z.
选择市场切入点。
广告诉求：有点甜。
定位高价
形象新颖：运动装。
终端控制：款到发货。
如上图：选择市场切入点——有点甜〔构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水〕——适度的高价〔提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质〕——运动装〔突出企业对产品严谨认真的态度〕——款到发货〔说明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心〕。
在切入点上，农夫山泉根本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感〔有点甜〕、水质〔采用千岛湖…〕进展差异化细分，有明确的市场切入点。
在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是"天然水"这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国还是第一家，而且，就像乐百氏纯洁水的广告语"二十七层净化"一样，实际上严格的纯洁水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能再继续采用了，否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了"天然水"有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来，通过"有点甜〞的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点甜〞被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。
同时，农夫山泉"口感清爽有点甜〞是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，，水的甜味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配