文档介绍：产品策略

教学目的和要求:企业在确立目标市场后,要根据目标市场的要求,把企业可控制的因素进行最佳
组合,使他们相互有机配合起来,发挥作用。这也即是市场营销组合,它包括产品决策、分销渠道
决策、价格决策和促销决策等内容。

本章专门研究“产品决策”问题。产品是交换活动的基础,产品的开发也是企业进行市场营销的物
质基础。没有适合市场需求的且具有一定质量的产品,其他各种营销活动都会是徒劳无益的。因此
首先要研究产品的确切涵义。研究产品的目的是为了制定产品组合策略、产品生命周期策略、新产
品开发策略、以及品牌、包装、服务等策略。

第一节:产品的整体概念
一、产品:是能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、
组织、思想、主意等。
(一)核心产品:是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西。
(二)有形产品:是指核心产品的载体,包括质量、特色、样式、品牌和包装。
(三)附加产品:顾客购买产品时所获得的全部附加服务和利益。
二、产品分类
根据消费者购买习惯分类:
1、便利品:消费者购买频繁的产品。包括日常需用、即兴购买和特定情况下购买。
2、选购品:需反复比较和挑选产品的花色、样式、质量、价格等。
3、特殊品:往往愿意多花时间和精力购买。
4、非渴求品:消费者不知道或虽然知道但不想购买的产品。
三、产品组合
(一)相关概念:
1、产品组合:某一企业所生产和销售的全部产品大类、产品项目的组合。
2、产品大类:具有密切关系的一组产品。
3、产品项目:某一品牌或由尺码、价格外观及其他属性来区别的具体产品。
4、产品组合有宽度、深度和关联性
5、关联性是指各产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。
(二)产品组合的意义
1、企业增加产品组合的宽度,可以充分发挥企业的特长,使企业的资源、技术得到充分利用,提
高经济效益(减少风险)
2、深度,可以迎合广大消费者的不同需要和爱好,以吸引更多顾客。
3、关联性可以提高企业在某一地区、某一行业的声誉。
(三)产品组合的优化和调整
1、扩大产品组合
2、减少产品组合
3、产品延伸
向下延伸、向上延伸、双向延伸
产品延伸的利益:满足更多的消费者需求;迎合顾客求异求变的心理;减少开发新产品的风险适合
不同价格层次需求。
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产品延伸的弊端:品牌忠诚度降低;产品项目的角色难以区分;引起成本增加。
第二节:品牌策略
一、品牌的含义
1 品牌:是一个卖者给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素
或这些要素的组合构成,用作一个卖者或卖者集团的标识,以便同竞争者的产品相区别。
品牌是一个集合概念,包括品牌名称、品牌标志、商标。
2、品牌的六层含义
品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
属性、利益、价值、文化、个性和用户
当受众可以识别品牌的六个方面时,我们称之深度品牌。其中最持久的含义是价值、文化和个性
3、商标
品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册,并取得专用权后,称之为商标。商标是企业的无
形资产,是法律术语。其所有权和使用权可以买卖。
商标分类
二、