文档介绍：“比萨饼屋”的失误
位于美国德克萨斯州达拉斯城的“比萨饼屋”公司,是美国比萨饼行业的“老大”,有着40年比萨饼生产历史,占有美国22%的比萨饼市场,拥有7132家连锁店,多年来保持高速发展,这在美国是个奇迹。可是自1993年以来,“比萨饼屋”却步步退却,市场份额正在逐步被“约翰爸爸”吞噬。“约翰爸爸”仅有14年比萨饼生产历史,已在美国比萨饼业排行老四,这个后起之秀正以迅雷不及掩耳之势,将其业务拓展到全国各地,1998年其连锁店已达到6000家,在很短的时间就夺得了五分之一的市场份额,对“比萨饼屋”构成了巨大的威胁,与“比萨饼屋”展开了激烈的直接对抗。导致“比萨饼屋”节节败退。
“比萨饼屋”最大的失误是其经营策略,他们确信,“姜是老的辣”,陶醉于行业“老大”的地位。而当“约翰爸爸”推出“更好的调料,更好的比萨饼”的战略决策之后,“比萨饼屋”的决策者们几乎失去了理智,达到近似疯狂的地步。他们出巨资聘请所谓的“厨房科学家”、调料师和口味专家,在用料上不惜血本,,一改过去多元发展的战略决策,开拓单一口味的比萨饼,声称“要让每一位美国人尝到无与伦比、鲜美异常的比萨饼”。他们甚至忘掉了什么时候为销售淡季,什么时候为销售旺季。结果,“比萨饼屋”失误的策略使“约翰爸爸”乘虚而入,越来越多的消费者把眼光投向了“约翰爸爸”多格局多品种的比萨产品。“约翰爸爸”大有取代“比萨饼屋”之势。
“约翰爸爸”不像“比萨饼屋”那样一味地追求口味,而是色香味形并举。“约翰爸爸”的经营策略其实早就成为人们传颂的佳话。因为在“约翰爸爸
”的公司章程里意味深长地写着:“约翰爸爸”起源于1492年哥伦布寻找新大陆出航的地方,其下属所有雇员都是哥伦布航船上的船员,都必须穿“船员服”。在这里供职的所有雇员不会被看作战斗中的普通战士,而是被看作十字军东征的武士。任何人,只要进入约翰爸爸公司就只能进不能退。正如总裁契纳特所说:“再过五年,我们将成为世界一流品牌,再过十年我们将引导世界潮流。”在1993年前,“约翰爸爸”还是一家名不经传的小公司,而到了1998年其连锁店已达到6000家,公司股票在5年内从每股5美元上升为现在31美元。如今,契纳特本人的资产已达两亿美元,是美国少有的爆发户。
两家公司开始了白热化的战斗,他们就对方的口味、调料相互挖苦、诋毁,采取各种手段打击对方。“比萨饼屋”上书美国商业规范局全国广告纠纷调解事务部(简称NAD),控告“约翰爸爸”侵犯了他们的商标权。经仔细研究,NAD认为“约翰爸爸”的经营行为没有构成侵权罪。1998年3月,“比萨饼屋”再次上告,声称“约翰爸爸”利用广告伤害“比萨饼屋”,NAD不得不再次进行调查。
1998年4月,“比萨饼屋”在“约翰爸爸”的主要市场所在地大打广告,用醒目的大标题写着:“误导、中伤、劣质,约翰爸爸的辣手!”“约翰爸爸”作出的反应却不是以牙还牙,而是将双方生产的产品配方全部公之与众,让消费者自己评判谁的产品好谁的产品劣。最后却印证了“约翰爸爸”的企业至理名言:“更好的配料,更好的比萨饼”。:“比萨饼屋每打出一张牌,就等于把一根绞索套在自己脖子上,而给我们一次机会。”最后,NAD宣布,“约翰爸爸在1998年3月打的广告有损比萨饼屋的用材形象。”可是NAD却没有作出任