文档介绍：企业漂绿行为分析
毕思勇 张龙军 摘要:随着绿色产品的畅销,市场上的漂绿行为也日益严重。本文揭示了企业漂绿行为的虚假宣传、夸大宣传、含糊其辞、偷换概念和误导消费五种表现形式,并从经济利益、行政、经济学和认知四个方面深刻分析了造成确具体,而不是含糊其辞。
美国联邦贸易委员会于1992年颁布了《环保营销理念的使用指南》,明确规定了可以接受和不能接受的环境营销手法。1998年又进行了修订和升级。指南要求制造商提供有关产品环保特定的详细说明,并且不得夸大它的特征或环境效益。根据这份指南的规定,如果没有具体的解释和详细的说明,人们在宣传过程中必须避免使用“环保优越性”、“环保”或“减轻环境影响”这样的字眼,因为它们并不能给消费者提供任何可以用来比较的具体信息。
4 偷换概念
一些企业的产品达到了国家标准或市场准入标准,却说成是通过了绿色标准;产品通过了某种质量检测或达到了某种物理性能指标,却说是通过了环保性能检测;产品获得了某种认证标志,却说成是获得了环保认证标志。
5 误导消费
许多企业利用消费者对专业领域知识或企业行为的不了解,用模糊的或完全不相干的宣传文字及标识,造成对消费者的误导。有的食品包装上写着“富含纤维”,但按照相关法规的规定,“富含”是指该食品所含的营养物质必须能补充10%以上的身体所需,这是一个相当高的补充量。有的食品包装写着“全麦制作”,但却并没有标明所含谷物或麦子的多少,含有10%与90%对生产商来说似乎都说得过去,而对于消费者来说则具有完全不同的意义。
三、漂绿的原因分析
1 能为企业带来利润是漂绿行为发生的根本原因
所有的企业都要获取利润。我们可以假定企业家都是“理性的经济人”,以追求经济利益为目的,都希望以尽可能少的付出,获得最大限度的收获。据有关资料显示:1995年世界绿色市场规模达到4 270亿美元,2000年达到6 000亿美元,据世界银行估计,2010年增至12 000亿美元。中国社会调查事务所开展的一项专题调查显示:%的人认为发展环保产业和绿色产品对改善环境大有裨益;%的人乐意购买绿色产品;%的人已经购买过绿色产品。实行绿色营销能增加企业产品销售额,改善企业的形象,提
高其品牌价值。据伦敦股票经纪行詹姆斯一卡佩尔公司在一项调查报告中称:自1988年以来,由于业绩良好,“绿色股”价格在伦敦股票交易市场上的增幅比全部股票的平均增幅多出70%。总之,实行绿色营销可以为企业带来利润。
实行绿色营销需要具备一定的条件,特别是在绿色产品研发上应具有强大的技术力量。在企业实行绿色营销的初期,企业往往要进行多方面的投入,包括绿色产品研发投入、生产线或技术工艺换代投入、企业员工教育培训投入、企业绿色认证投入等。以绿色食品认证为例,商品质量检测费1 000-2 000元/个产品,环境检测费10 000-15 000万元/个基地,环保标志使用费最低2 000元/种产品、最高60 000元/个产品(白酒),服务费10 000元/家企业等等,。不具备这方面实力的企业为了自己的利益开始搭绿色营销企业的便车,漂绿行为由此产生。
2 环境标准不够科学完善、监管不力是漂绿行为发生的行政原因
对企业所宣称的绿色产品或环保特性,首先应该有一个科学的环境标准来衡量,而我国目前的环境标准体系不完善,现有标准体系与国际标准对接度差。例如,国际食品法典委员会(CAC)蔬菜农药残留标准涉及农药146种,总计指标827项;日本残留标准涉及农药86种,总计指标611项;欧盟残留标准涉及农药76种,总计指标583项;美国残留标准涉及165种农药,总计指标802项。我国蔬菜农药残留标准只涉及52种农药,总计只有58项指标。我国蔬菜农药残留标准涉及指标较少,是导致我国蔬菜质量安全水平低的重要因素。李语实、吉利集团董事长李书福指出:“漂绿”就是企业都说自己环保,而是否科学,没有科学的国家标准来界定,应制定我国自己的排放标准。
“政出多头”,缺乏一个统一性的监管机构造成了对绿色产品的监管不力。以绿色食品为例,监管职责分散于工商、质检、农业、卫生等多个部门,机构重叠,职能交叉,责任不明,结果造成监管的失位、缺位、错位,2005年的苏丹红事件、2008年的三*********事件,就突出反映了这一问题。
3 外部不经济和信息不对称是漂绿行为发生的经济学原因
外部性是指某行为主体的经济活动对不直接参与这种活动的其他行为主体产生的非市场性的影响。有利的影响称为外部经济,不利的影响为外部不经济。外部不经济指某行为主体从事经济活动的行为使他人或整个社会