文档介绍：实 用 铺 货 管 理 方 案
有用铺货治理方案
“铺货”又称“铺市”，是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经销商〔或上线经销商与下线经销商〕之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动
三、铺货治理“三关键”
1．目标得当
在“铺货”之前，销售主管〔主要是指区域销售主管〕应制定具体的“铺货”目标与打算，让销售人员有章可循；同时，还应制定事后评估的标准。在确定“铺货目标”时，可参考以下“SMART”法则。
S—SPECIFIC〔明确〕。“铺货目标”不能笼统，必需具体明确。如“某一产品只走超市、连锁店及大型批发商，而不承受其它形式的渠道”。
M—MEASURABLE〔可衡量〕。如“超市铺货 200 家，食品专卖店铺货率到达100%”等。而不是订“大部份”或“大量”等无法衡量的标准。
A—ACHIEVABLE〔可达成〕。例如：某地区只有三名销售人员却要求在半个月内铺 500 家网点，这可能是一个不切实际的“铺货目标”。
R—RESULT—ORIENTED〔目标导向〕。即以“铺货目标来确定嘉奖标准，引导铺货行为。例如：在第一次“铺货”
时，着重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准是成交数量〔客户数量〕。
T—TIMETABLE〔时间表〕。例如：连锁超市“铺货”在七月三十日前完成 100%。具体的时间期限必需明确。
2、政策到位
为调动经销商对“铺货”的乐观性，企业往往需要制定“铺货嘉奖”政策。在制定“铺货嘉奖”政策时应留意以下几点：
第一，制定完善的“铺货”政策。“铺货”政策不完善，客户可能会钻政策空子。如“一箱送 1 瓶”活动的本意是鼓励 零售商并提高零售店“铺货率”，但有些零售商可能会大量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加促销本钱。有些企业在“铺货”活动中实行两套不同的政策〔如“零售店进一箱送一瓶，批发市场进 100 箱送 1 箱” 的政策〕可能会引起大户的不满。所以，政策制定不当，好事可能会变成坏事。最好的方法是执行统一的标准，可以
用“进货坎级”来界定活动目标，例如：假设你的本意是面对批发商，不妨限定进货下限为 5 箱；反之，不妨进货上限
为 10 箱。
其次，选择赠品要慎重。例如，假设“铺市”对象中有批发商，为了防止批发商降价“倾销”，“铺货”赠品以不能兑换现金的礼品为佳。
第三，要避开造成低价出货的印象。在面对零售商以优待价实施“铺货”时，肯定要留意准确沟通，不要给零售店造成“低价位”的生疏误区，否则会给经销商的日后出货工作带来障碍。
第四，增加对经销商的掌控。多数“铺货嘉奖”政策是通过经销商来执行的，这可能会引发一个问题：经销商侵占促销品，奖品没有落到实处。为此，我们可以实行以下措施：加大经销商促销协作嘉奖的额度；直接把赠品放到产品包装内；印刷信函，将活动方式以信函的形式发到每一位客户手中以告知其促销内容；等等。
3、跟进准时