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农夫山泉案例分析
09金融学廖凤
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1996年9月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州,是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌。1998年,农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
娃哈哈~第一
乐百氏~第二
2001年3月公布的“2000年瓶装饮用水市场分析”显示:%,排名第一。
战胜娃哈哈和乐百氏???
是否是农夫山泉的精心策划????
2000年,纯净水出事了,问题就出在“纯净”上,纯净得连人体需要的微量元素也没有。这一“小辫子”被农夫山泉抓个正着。
农夫山泉宣布,长期饮用纯净水对人体健康无益,并放弃生产纯净水,转产天然水。俨然一副为消费者着想的样子。
农夫山泉,计中设计??
果真如此,这一“纯净水事件”勘称一个精彩的策划案例。
背景一
背景二
农夫山泉做出此举的时间选在4月24日,
天气渐热,饮用水旺季来临之际,采取的
方式是以记者招待会的方式向媒体公布。
这里面是否有着精心的准备??
娃哈哈和乐百氏均已和法国达能合资,三国鼎立的局面已演变成二对一,孤军独战的农夫山泉在此背景下挑起了“纯净水事件”耐人寻味。
农夫山泉的最新版本的广告
创造了竞争对手,为下一步的策划埋下了伏笔……
“纯净水事件”赏析
三大理念:
环保理念
天然理念
健康理念
环保理念
——农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为,只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水,最符合人体需求,目前任何人工水都难以比拟。
天然理念
——坚持水源地建厂,水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地,全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来。目前,农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。